:: Emeric Thibierge ::

:: บทสัมภาษณ์ Emeric Thibierge ::
โดย มะลิ จาตุรจินดา / สันติ ลอรัชวี


^ 7 มีนาคม 2550 ณ โรงแรมสวิสโฮเต็ล เลอคองคอร์ด

หลายคนคงไม่ค่อยคุ้นเคยกับอาชีพ “ นักออกแบบกระดาษ” เท่าไรนัก
Emeric Thibierge นิยามตัวเองในฐานะนักออกแบบกระดาษ ซึ่งเป็นบทบาทที่สดใหม่
สำหรับอุตสาหกรรมกระดาษและการออกแบบ ผม มะลิ และนิตยสารอีกสองฉบับ
มีโอกาสได้สนทนากับเขาในระหว่างที่เขามาทำกิจกรรมกับแอนทาลิส
และนี่คือบทสนทนาในวันนั้น ...

:: Q :: ทราบมาว่าคุณเป็น ‘นักออกแบบกระดาษ’ เพียงคนเดียวในโลก
ช่วยเล่าความเป็นมาให้เราฟังหน่อย ?
:: A :: ที่จริงแล้วตอนเด็กผมอยากเป็นสถาปนิก แต่พ่อแม่บอกผมว่าอาชีพนี้เป็นอาชีพ
ที่ไม่มั่นคง และแนะนำให้ผมประกอบอาชีพทำงานในธนาคารผมจึงเข้าเรียนต่อที่
โรงเรียนธุรกิจ ผมเริ่มเข้าทำงานที่ธนาคารจนเมื่อเจ้านายได้อธิบายให้ผมฟังว่า
เมื่อประกอบอาชีพนี้ แล้วผมจะเป็นอย่างไรในอีก 30 ปีข้างหน้า ผมจึงลาออกเพราะ
คิดว่างานนี้ช่างน่าเบื่อเกินไปสำหรับผม ซึ่งจริงๆ แล้วผมไม่เคยคิดเลยว่าวันหนึ่งผมจะ
กลายมาเป็นนักออกแบบ ผมเพียงแค่ทำตามสัญชาตญาณของผม ผมเริ่มทำงานกับ
กระดาษโดยบังเอิญด้วยความคิดที่ว่ากระดาษนั้นมีศักยภาพมากเหลือเกินในการ
สร้างสรรค์งานออกแบบ เพราะกระดาษมีเรื่องของสี เนื้อกระดาษ effect
รวมทั้งมิติต่างๆ ทางเทคนิคผมสนใจ และด้วยการประกอบกันในเรื่องของสัญชาตญาณ
สุนทรียภาพ และส่วนของเทคนิค ทำให้วันนี้ผมกลายมาเป็นสิ่งที่ผมเคยฝันอยากเป็น
ในตอนเด็กเมื่อ 20 ปีที่แล้วนั่นคือ สถาปนิกทางด้านกระดาษ

:: Q :: แล้วคุณมาเริ่มอาชีพนี้ได้อย่างไร ?
:: A :: ผมจับพลัดจับผลูได้มาเริ่มงานกับบริษัทผลิตกระดาษแห่งหนึ่ง ประมาณปี 1998
และโชคดีได้พบกับเจ้านายของผม เขาบอกผมว่าผมมีความสามารถพอที่จะสร้างสรรค์
สิ่งต่างๆ แล้วผมก็มีโอกาสผลิตกระดาษขึ้นมารูปแบบหนึ่งสำหรับบริษัท ArjoWiggins
ใช้ชื่อว่า Rives ซึ่งในตอนนั้นประสบความสำเร็จไปทั่วโลก

:: Q :: อยากทราบตอนที่คุณออกแบบกระดาษแผ่นแรกของคุณ ?
:: A :: ผมสร้างขึ้นในความคิดของผม

:: Q :: งั้นในฐานะนักออกแบบเมื่อคุณจะต้องออกแบบกระดาษซักแบบหนึ่ง
คุณมีวิธีการ sketch งานอย่างไร ?
:: A :: มันค่อนข้างยาก เพราะเหมือนกับว่าถ้าผมต้องถ่ายทอดกระดาษที่อยู่ใน
ความคิดผมออกมาเป็นภาพแล้ว ผมก็คงทำได้แค่วาดสี่เหลี่ยมขึ้นมารูปหนึ่ง ส่วนเรื่อง
ลวดลายในกระดาษนั้นเป็นเรื่องของ effect ซึ่งเป็นสิ่งที่คุณไม่สามารถวาด effect
ขึ้นมาได้ ดังนั้นผมจึงใช้วิธีสื่อสารกับวิศวกรของผมผ่านคำพูด เพื่อถ่ายทอดสิ่งที่อยู่ใน
หัวผมให้แก่พวกเขา

:: Q :: หลายคนเรียกผลงานของคุณว่า ‘boutique paper’
อยากให้คุณอธิบายคำๆ นี้ ?
:: A :: คุณคงต้องไปถามพวกเขา (หัวเราะ) ผมคิดว่าเขาคงหมายถึงกระดาษที่
มีเอกลักษณ์เฉพาะ คุณเข้าใจคำว่ามีเอกลักษณ์เฉพาะไหม
มันก็เหมือนกับคนนั่นแหล่ะ แต่ละบุคคลล้วนมีเอกลักษณ์เฉพาะตัวทั้งนั้น

:: Q :: โดยปกติแล้วเมื่อคนพูดถึงงานออกแบบจะนึกถึงเรื่องของความคิดเชิง
สร้างสรรค์ก่อนเรื่องกระดาษ ฉะนั้นอะไรทำให้คุณหันมาเป็นนักออกแบบกระดาษ ?
:: A :: ผมจะเล่าเรื่องให้คุณฟังเรื่องหนึ่ง เมื่อสมัยที่ผมทำงานให้กับ Arjo Wiggins
ผมพบว่าทางเลือกของกระดาษต่อนักออกแบบมีน้อยเหลือเกิน ผมหมายถึงสีที่มีอยู่
ก็น่าเบื่อ และไม่น่าสนใจเอาเสียเลย ในขณะที่ผมยังไม่มีความรู้เกี่ยวกับกระดาษนั้น
ผมก็ได้มีโอกาสเดินทางไปยังกลางกรุงปารีส แถว St. Germain des Prés
ที่เต็มไปด้วยร้านขายผ้า ผมจึงตระหนักว่าทางเลือกของกระดาษนั้นมีจำกัดมาก
ยิ่งเมื่อเทียบกับผ้าแล้วผ้ามีแบบให้เราเลือกเยอะมาก ขนาดที่คุณใช้เวลาค้นหาชั่วชีวิต
ก็ยังไม่หมด ในขณะที่เมื่อเทียบกับกระดาษนั้นเพียงชั่วโมงเดียวคุณสามารถรู้จัก
กระดาษในโลกทุกแบบแล้ว ผมเลยเริ่มสงสัยว่าทำไมถึงได้แตกต่างกันนักระหว่าง
ทางเลือกของแบบกระดาษกับแบบผ้า ผมพบว่าสำหรับผ้านั้นเรามี Fashion Designer
ที่มองหาผ้าแบบใหม่ๆ อยู่ตลอดเวลา ส่วนกระดาษเราก็มี Graphic Designer
ที่มองหานวัตกรรมทางด้านกระดาษใหม่เหมือนกัน ทั้งที่กระดาษมีให้เราเลือกน้อยมาก
ในอุตสาหกรรมสิ่งทอมีอาชีพที่เรียกว่านักออกแบบผ้า (Fabric Designer)
ดังนั้นการที่ในโลกนี้มีกระดาษให้เลือกน้อยแบบนั้นอาจเป็นเพราะเรายังไม่มี
อาชีพนักออกแบบกระดาษ (Paper Designer) ก็ได้ ในขณะที่ผมเพิ่งเริ่มเข้าสู่
อุตสาหกรรมกระดาษได้เพียง 3 อาทิตย์ ผมคิดว่าเราต้องการอาชีพใหม่เกี่ยวกับ
กระดาษ และหลังจากนั้นเพียง 2 ปี ผมก็เริ่มบริษัทเล็กๆ ของผมคือ
Thibierge & Comar เพื่อสานต่อความคิดของผมในเรื่องนี้
ซึ่งในตอนนั้นผมเป็นคนหนุ่มที่สร้างบริษัทเล็กๆ ของตัวเองขึ้น สร้างสรรค์อาชีพใหม่
ของตัวเอง และสร้างสรรค์งานกระดาษด้วย ที่ผมพูดมาคือปี 1992 เมื่อ 15 ปีที่แล้ว

:: Q :: โดยปกติเวลานักออกแบบสร้างงานขึ้นมาชิ้นหนึ่งนั้นมักจะคำนึงถึงเรื่อง
กระดาษเป็นเรื่องรอง คุณมีวิธีโน้มน้าวให้คนหันมาให้ความสำคัญกับกระดาษอย่างไร ?
:: A :: ผมคิดว่ายิ่งเราสร้างทางเลือกให้กับกระดาษมากขึ้นเท่าไหร่ พวกเขาก็จะให้
ความสำคัญกับกระดาษมากขึ้นเท่านั้น วิธีการที่ถูกคือการที่นักออกแบบคิดถึงกระดาษ
ที่จะใช้ก่อนแล้วค่อยคิดว่าจะออกแบบอย่างไรให้เหมาะสมกับกระดาษที่ตนเลือกใช้
เช่น ถ้าคุณเลือกที่จะใช้กระดาษเคลือบ คุณจะรับรู้ได้ว่ากระดาษเคลือบนั้นเย็นชา
มีความแบนราบ ไร้สี ฉะนั้นถ้าคุณออกแบบบนคอมพิวเตอร์แล้วเพียงแค่พิมพ์ลงบน
กระดาษเคลือบ มันก็ไม่น่าสนใจเท่าไหร่นัก เมื่อวานนี้ผมพบกับ Creative Director
ของ J.Walter Thompson เขาบอกผมว่าคนที่เลือกว่าจะใช้กระดาษอะไรใน
งานออกแบบคือ Production Manager นั่นหมายถึงว่าการเลือกไม่ได้ตั้งอยู่บน
พื้นฐานของความคิดสร้างสรรค์ แต่กลับเลือกบนพื้นฐานทางเทคนิค ดังนั้นผมคิดว่า
ยิ่งเราสร้างกระดาษแบบต่างๆ มากขึ้นเท่าไหร่ เราจะยิ่งดึงความสนใจของนักออกแบบ
ได้มากเท่านั้น นั่นคือการสร้างความเคยชินให้คนหันมาใส่ใจกับเรื่องของกระดาษว่า
เป็นส่วนสำคัญหลักในงานออกแบบ โดยคิดว่าจะเลือกแบบกระดาษก่อนทึ่จะคิดถึงเรื่อง
งาน Graphic Illustration รูปถ่าย หรือ Typography เพราะกระดาษจัดเป็น
องค์ประกอบหนึ่งของงานออกแบบ ดังนั้นนักออกแบบควรคิดว่าจะนำเสนอกระดาษ
ในฐานะที่เป็นส่วนหนึ่งของงานออกแบบได้อย่างไร ผมจึงต้องทำงานต่อไปเพื่อ
สร้างสรรค์แบบกระดาษที่แตกต่าง

:: Q :: กระดาษของคุณได้รับความสนใจในประเทศต่างๆ แค่ไหน ?
:: A :: ผมคิดว่าได้รับความสนใจพอๆกับที่ฝรั่งเศสเลย เมื่อตอนที่เริ่มทำงานนี้ผมคิดว่า
ถ้าเราโชคดีเราอาจสร้างความสนใจให้คนในประเทศสวิสเซอร์แลนด์ เยอรมัน
และประเทศอื่นๆทั่วโลก ผมค่อนข้างประหลาดใจที่ผมสามารถส่งออกกระดาษไปกว่า
20 ประเทศทั่วโลกอย่างรวดเร็ว และในตอนนี้เราส่งออกไปถึง 35 ประเทศทั่วโลก
ซึ่งหนึ่งในนั้นคือประเทศญี่ปุ่น ผมภูมิใจในการนำเสนอกระดาษของผมสู่ประเทศญี่ปุ่นมาก
มันเหมือนกับคุณขายน้ำแข็งให้กับพวกเอสกิโม ชาวญี่ปุ่นมีทักษะความรู้
และความช่ำชองในการเลือกใช้กระดาษมาก

:: Q :: คุณพยายามที่จะสร้างความสมดุลระหว่างหน้าที่ของกระดาษเพื่อรองรับ
งานออกแบบกับการแสดงลักษณะเฉพาะของกระดาษมั้ย ?
:: A :: ผมไม่ได้คำนึงถึงกระดาษในเชิงหน้าที่เสมอไป เช่น ผมได้แรงบันดาลใจใน
การสร้างกระดาษ CROMATICO จาก Murano Island ที่มีชื่อเรื่องการทำแก้ว
ผมหลงไหลในความโปร่งแสงของแก้ว และสีที่เข้มลึกของมัน ผมว่ามันน่ามองและ
ประทับใจผมมาก ผมจึงอยากจะสร้างกระดาษที่มีความเข้มลึกของสี และโปร่งแสงอย่างแก้ว
ซึ่งนั่นไม่เกี่ยวกับหน้าที่ของกระดาษเลย หน้าที่อย่างเดียวของมันคือเติมเต็มความต้องการ
ส่วนตัวของคน มันเกี่ยวกับอารมณ์ความรู้สึกล้วนๆ ผมใช้เวลาถึง 2 ปีในการพัฒนา
กระดาษนี้ให้สามารถกระทบกับแสงคล้ายแก้วแต่สียังคงเข้มข้นอยู่ ผมสร้างกระดาษตัวนี้ขึ้นมา
5 สีด้วยกัน แต่ในขณะที่กำลังจะขายมีคนบอกว่าผมบ้าที่ใช้เวลาถึง 2 ปีในการพัฒนา
กระดาษขึ้นมา และเสี่ยงนำขายในตลาดเพียงเพราะได้ไปเห็นคนทำแก้วที่เกาะ Murano
และคิดว่ามันสวยเหลือเกิน เนื่องจากอุตสาหกรรมกระดาษเป็นตลาดที่ใหญ่มาก
ผมจึงตัดสินใจทำ Market Research โดยเอากระดาษของผมไปให้นักออกแบบ
ที่เมืองบรัสเซล ประเทศเบลเยี่ยมดู และผมก็ผิดหวังมากเพราะการตอบรับค่อนข้าง
ไปในทางลบ โดยเขาคิดว่าไม่มีีใครใช้กระดาษโปร่งแสง เพราะมันประหลาด ใช้ยาก
พิมพ์ก็ยาก และราคาแพง แต่คนสุดท้ายที่ผมไปพบเป็น Creative Director ของ
Publicis ซึ่งเป็นผู้มากประสบการ์ณบอกผมว่า คุณมีความคิดที่ยอดเยี่ยม
ควรทำต่อไป แต่ 5 สีที่ทำนั้นไม่พอ ควรสร้าง 8, 10 หรือ 12 สี แล้วคุณจะพบว่า
คุณได้สร้าง fashion ที่ทุกคนจะต้องตามคุณ นี่เป็นสิ่งที่ผมอยากที่จะได้ยิน
ผมจึงกลับไปยังออฟฟิศและบอกทุกคนว่าเราจะทำกระดาษ 12 สี แต่ทุกคนบอกว่า
ผมควรจะหยุดมันเพราะ Market Research บอกอย่างนั้น และในที่สุดกระดาษของผม
ก็ประสบความสำเร็จไปทั่วโลก ผมยังคงทำ Market Research อยู่ แต่ทำในสิ่งตรงข้าม
กับผลที่ออกมา ตอนที่ CROMATICO ขายในตลาดนั้นคือปี 1998
ตรงกับที่ imac รุ่นสีลูกกวาดวัสดุใสที่ออกแบบใน California ออกมาพอดี
กระดาษที่ผมทำจึงจัดว่า trendy มาก ในตอนนั้นผมเริ่มจดความคิดผมทั้งหมดลงใน
สมุดโน้ตซึ่งนี่อาจเป็น trend ใหม่ในอีก 2-3 ปีข้างหน้าก็ได้

:: Q :: คุณคิดว่าทิศทางของงานออกแบบกระดาษในอนาคตจะเป็นอย่างไร ?
:: A :: เป็นคำถามที่ยากมาก ผมพยายามสร้างกระดาษที่มีความลักษณะเฉพาะตัว
และโดดเด่น ผมจะไม่พยายามผสมผสานลักษณะเฉพาะของกระดาษแต่ละตัวเข้าด้วยกัน
ผมรู้สึกว่าอีกหน่อยกระดาษจะมีลักษณะเฉพาะมากขึ้น
เช่นกระดาษด้านก็จะมีความด้านมาก หรือกระดาษมันก็จะมันมาก ไม่มีครึ่งๆ กลางๆ
ปีที่แล้วผมกลับไปร่วมงานกับ Art director ของ ArjoWiggins อีกครั้งเพื่อสร้างกระดาษ
ใช้เวลา 2 เดือนในการเยี่ยมชมโรงงานกระดาษ 32 แห่ง ซึ่งมีเครื่องจักรกว่า 50 เครื่อง
จากการเยี่ยมชมผมเสนอความคิดเกี่ยวกับกระดาษใหม่ถึง 17 ความคิดด้วยกัน
เพื่อผลิตกระดาษ 17 แบบซึ่งแสดงให้เห็นว่าศักยภาพของความคิดสร้างสรรค์จากกระดาษ
ไม่มีที่สิ้นสุด ตอนนี้ผมทำงานกับวิศวกรจาก Technology Innovation Department
ให้เขาผลิตต้นแบบให้ผมจำนวน 23 ต้นแบบ แต่ไม่ใช่ว่าเราจะผลิตมันออกมาจริงได้ทั้งหมด
ผมจึงมีอิสระเต็มที่ในการสร้างสรรค์งานกระดาษ

:: Q :: เป็นที่รู้กันว่ากระดาษเหล่านี้มีคุณภาพเยี่ยมยอดแต่ราคาก็แพงตามไปด้วย
ไม่ทราบว่าคุณมีคำแนะนำอย่างไรในการใช้กระดาษเหล่านี้ได้อย่างคุ้มค่า ?
:: A :: กระดาษพวกนี้ราคาแพงกว่ากระดาษทั่วไปอยู่แล้ว เพราะการออกแบบกระดาษ
เหล่านี้ต้องอาศัยความรู้ด้านเทคโนโลยี ประสบการณ์และ ความชำนาญเฉพาะด้าน
แต่ตอนนี้กระดาษก็อยู่ในราคาที่จ่ายได้ เมื่อสักครู่คุณพูดถึงเรื่องหน้าที่ (function)
ของกระดาษ ผมขอบอกว่าบางครั้งกระดาษไม่มีหน้าที่อะไรนอกจากเพื่อดึงดูดความสนใจ
เหมือนกับที่คุณใส่ตุ้มหู ตุ้มหูก็ไม่มีหน้าที่อะไรนอกจากเพื่อความสวยงาม กระดาษก็อาจ
ใช้เป็นเครื่องประดับได้เหมือนกัน ถ้าคุณมีกระดาษแผ่นหนึ่งที่สวยและดึงดูดความสนใจ
คุณอาจใช้กระดาษเพียงแค่แผ่นเดียวซึ่งก็ตีเป็นราคาไม่มาก
แต่คุณจะได้งานที่แตกต่างและโดดเด่นได้

:: Q :: คุณมีวิธีโน้มน้าว graphic designer อย่างไร
ให้หันมาให้ความสำคัญกับการเลือกใช้กระดาษ ?
:: A :: อย่างที่ผมบอกไปแล้วว่าวิธีหนึ่งคือการสร้างทางเลือกของกระดาษให้มากขึ้น
เพื่อให้นักออกแบบหันมาสนใจนำการเลือกใช้กระดาษให้เป็นส่วนหนึ่งของกระบวน
การออกแบบ อีกวิธีหนึ่งคือการให้ความรู้ ที่จริงผมค่อนข้างผิดหวังที่ผมประกอบ
อาชีพนี้มากว่า 19 ปี พยายามเผยแพร่อาชีพนี้ในหลายประเทศไม่ว่าจะเป็นยุโรป
เอเชีย แต่ผมก็ยังสงสัยว่า ทำไมจนบัดนี้เรายังไม่มีนักออกแบบกระดาษคนอื่น
ผมรู้สึกว่าผมโชคดีที่ได้ทำอาชีพนี้ ทำไมไม่มีนักออกแบบผ้าที่หันมาสนใจกระดาษ
เพราะทั้งสองวิชามีความใกล้เคียงกันมาก
ผมหวังว่าในอนาคตเราจะมีโรงเรียนสอนออกแบบกระดาษเหมือนกับที่มีการเรียน
การสอนออกแบบผ้าในญี่ปุ่น ฝรั่งเศส หรืออเมริกา เมื่อ 2 ปีที่ผมและ Antalis
ไปประเทศจีน เพื่อโปรโมท Thibierge & Comar ผมบอกกับนักเรียนที่นั่นว่า
ผมฝันที่จะก่อตั้งโรงเรียนหรือวิชาออกแบบกระดาษขึ้น ผมอยากสอนในสิ่งที่
ผมได้เรียนรู้และสั่งสมมาในระยะเวลา 20 ปีนี้ ซึ่งเท่าที่ผ่านมาผลตอบรับกับ
ความคิดนี้ค่อนข้างดีมาก ผมจึงคิดว่าในอนาคตอันใกล้นี้ผมจะทำมันขึ้นมา
วันหนึ่งผมทำงานกับผู้ผลิตกระดาษที่มีเครื่องจักรใหญ่โตแต่เขากลับบอก
ผมว่าเขาไม่ทำงานร่วมกับนักออกแบบกระดาษ ซึ่งผมก็แปลกใจ
เพราะผมเป็นเพียงนักออกแบบกระดาษคนเดียวที่มี
ผมฝันที่จะได้แลกเปลี่ยนความคิดกับนักออกแบบกระดาษคนอื่นๆบ้าง

:: Q :: คุณออกแบบกระดาษเพื่อตอบสนองความต้องการของคนทั่วไปแค่ไหน ?
:: A :: ไม่เสมอไป แต่ผมพยายามสร้างกระดาษที่ใช้ได้จริง ผมเคยคิดจะออกแบบ
กระดาษที่มีรู แต่วิศวกรเตือนว่าให้ระวัง เพราะคุณไม่สามารถพิมพ์
ทำเป็นซองจดหมาย หรือเย็บขึ้นมาเป็นเล่มได้ ผมพยายามคิดว่านักออกแบบจะใช้
กระดาษผมอย่างไร เพราะกระดาษจะต้องถูกนำไปใช้ต่อ ก็เหมือนกันกับไวโอลิน
และนักออกแบบไวโอลิน ความน่าสนใจของไวโอลินเกิดขึ้นเมื่อนักดนตรีนำไปเล่น
กระดาษก็เหมือนกันที่ว่า จะน่าสนใจเมื่อผ่านมือ Graphic Designer

:: Q :: คุณคิดว่ากระดาษของคุณจะถูกนำไปใช้ในงานออกแบบอื่นนอกจากงานพิมพ์ได้ไหม ?
:: A :: แน่นอน เนื่องจากกระดาษบางตัวของผมโปร่งแสงจึงมีนักออกแบบบางคน
นำกระดาษ CROMATICO ไปทำเป็นแผ่นครอบไฟต้นคริสมาสต์ซึ่งประสบ
ความสำเร็จมากในยุโรป เพราะมันช่วยสร้างสิ่งใหม่ที่มีสีสันและความงาม เช่น
ทำเป็นโคมไฟแล้วห้อยลงมาจากเพดาน ผมอยากให้มีคนเอากระดาษผมไปทำเป็น
เฟอร์นิเจอร์ เพราะกระดาษมีลักษณะเฉพาะบางอย่างที่ดีว่าวัสดุหลายตัวเช่นความเบา
เมื่อ 2 อาทิตย์ที่แล้วผมได้ไปดูงานแสดงเฟอร์นิเจอร์ชื่อ Design Now
ผมเห็นนักออกแบบใช้วัสดุต่างๆ เช่น พลาสติก เหล็ก หิน ไม้ แต่ไม่มีใครใช้กระดาษเลย
ผมเลยคิดว่านักออกแบบกระดาษควรสร้างสรรค์กระดาษที่เหมาะกับงานเฟอร์นิเจอร์
งานออกแบบภายใน หรือโคมไฟบ้าง เมื่อก่อนที่ผมจะมากรุงเทพ
มีคนสนใจจะใช้ Dentelle เพราะลวดลายในเนื้อของกระดาษ เขาใช้แผ่นแกัว 2 แผ่นมา
ประกบกระดาษ Dentelle เพื่อผสมผสานความอบอุ่นนุ่มนวลของกระดาษ Dentelle
เข้ากับเนื้อแก้วที่แข็ง นอกจากนั้นผมยังพบว่ากระดาษที่มีตอนนี้ยังไม่มีตัวไหนที่ไม่ไหม้ไฟ
นั่นอาจเป็นเหตุผลว่าทำไม Interior Designer ไม่ใช้กระดาษในงานออกแบบ
ฉะนั้นนักออกแบบกระดาษบางครั้งน่าจะสร้างกระดาษเพื่อตอบสนองความต้องการ
เฉพาะสำหรับนักออกแบบภายในบ้าง

:: Q :: กระดาษจะใช้สร้างงานประติมากรรมได้ไหม ?
:: A :: แน่นอน เคยมีวันหนึ่งขณะที่ผมกำลังผลิต CROMATICO สีส้มอยู่นั้น
เกิดมีกระดาษขาดติดอยู่ข้างในเครื่องจักร ทำให้ทุกอย่างหยุดลง กระดาษกระเด็น
ออกมานอกเครื่องจักรไม่หยุดเลยทำให้เกิด CROMATICO สีส้มกองมหึมาตกอยู่
ข้างเครื่องจักร ผมเห็นกองกระดาษสีส้มเหมือนงานประติมากรรมต้องกับแสงที่สาด
ลงมาจากหลังคาแล้วสวยมาก รีบวิ่งกลับเข้าไปเอากล้องในออฟฟิศเพื่อมาเก็บภาพ
แต่น่าเสียดายพอออกมาพวกเขาทำความสะอาดไปหมดแล้ว
ผมพยายามทำขึ้นมาใหม่แต่ก็ไม่เหมือนเดิมแล้ว

:: Q :: คำถามสุดท้าย คุณได้แรงบันดาลใจจากการไปเยือนเมืองต่างๆ
ไม่ทราบว่ากรุงเทพสร้างแรงบันดาลใจในการสร้างกระดาษแก่คุณหรือเปล่า
ถ้าใช่กระดาษจะออกมาเป็นแบบไหน ?
:: A :: ผมขอตอบคำถามนี้ในอีก 2 ปีข้างหน้าได้ไหม…

:: คิดถึงคุณนายบังเอิญ ::

"ฟลุ๊ค" คุณนายบังเอิญ
ชาตะ สิงหาคม ๒๕๓๙ :: มรณะ ๑๒ นาฬิกา ๔๐ นาที ๒๙ มีนาคม ๒๕๕๐
รักและคิดถึงสมาชิกในครอบครัวคนนี้เสมอ
ดีใจที่ลมหายใจสุดท้ายของฟลุ๊คอยู่ที่บ้านหลังเล็กที่มีสวนหน้าบ้าน...

อัตลักษณ์ของแบรนด์และองค์กรในกระแสแห่งการเปลี่ยนแปลง

แปลและเรียบเรียง จาก The Conqueror guidebook Managing Brand Identity in a Changing World
ค้นคว้าและเขียน โดย William Harald-Wong
แปล โดย ณัฐยา สินตระการผล
เรียบเรียง โดย สันติ ลอรัชวี



// ทุกๆ บริษัทต่างได้รับผลกระทบจากการเปลี่ยนแปลงที่ต่อเนื่องและรุนแรง

อุปสรรคในการแข่งขันกำลังเริ่มหายไป ในขณะเดียวกัน เทคโนโลยีใหม่ๆ ก็ก่อให้เกิดการทำงานในรูปแบบใหม่ อย่างเช่น การค้าบนอินเตอร์เน็ท ที่ฝ่าข้ามขีดจำกัดเรื่องพรมแดน และทำให้คู่แข่งในประเทศอื่นที่ห่างไกลเข้ามาแข่งขันในตลาดเดียวกันได้

บริษัทข้ามชาติยักษ์ใหญ่ก็เข้ามาแข่งขันในตลาดและใช้แบรนด์ที่แข็งแกร่งมาต่อสู้กับคุณโดยตรง

การใช้เทคโนโลยีที่เราคุ้นเคยในรูปแบบใหม่ เช่น รายการข่าวทางโทรทัศน์ที่ออกอากาศทั่วโลก (เช่น การโฆษณาสินค้าใหม่ของคุณในช่วงข่าวของช่อง CNN) สามารถช่วยเปลี่ยนมุมมองของคนนับล้านที่มีต่อบริษัทและสินค้าของคุณได้ในชั่วข้ามคืน

พฤติกรรมของผู้บริโภคก็เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วเช่นเดียวกัน

เราเริ่มเห็นการสูญสลายของการตลาดแบบแมส นั่นคือเราไม่สามารถสร้างสินค้าหรือบริการอย่างหนึ่งที่จะทำให้ทุกคนพอใจได้ เทคโนโลยีในการผลิตและการกระจายสินค้าที่ใช้ระบบคอมพิวเตอร์ทำให้เราสามารถปรับเปลี่ยนสินค้าและบริการให้ตรงตามความต้องการของลูกค้าแต่ละคนได้ และการสื่อสารไปยังกลุ่มผู้รับสารที่แคบๆ ก็กำลังเข้ามาแทนที่การสื่อสารแบบเหวี่ยงแหไปที่คนกลุ่มใหญ่

ความเป็นปัจเจกบุคคลเป็นแรงผลักดันตัวใหม่ที่สำคัญ เมื่อไม่นานมานี้ ผู้คนยังแสดงออกถึงบุคลิกภาพของตัวเองผ่านทางเสื้อผ้าและเครื่องประดับที่เลือกใช้ แต่ตอนนี้ ทุกอย่างที่พวกเขาเลือกซื้อล้วนแสดงถึงตัวตนของพวกเขา ตั้งแต่น้ำอัดลมไปจนถึงยาสระผมที่มีฉลากติดเพื่อรับประกันว่าเป็นยาสระผมที่ไม่ได้ทดลองกับสัตว์

ถึงแม้ว่าลูกค้ายังคงมองหา คุณค่า จากสิ่งที่พวกเขาซื้อ แต่ตอนนี้คุณค่าไม่ใช่แค่เรื่องตัวเงินเพียงอย่างเดียว และบางครั้งคุณค่าก็ขึ้นอยู่กับสามัญสำนึกของแต่ละคน คำว่า คุณค่า กลายเป็นเรื่องของตัวบุคคลมากขึ้น ทั้งสินค้าและบริการต้องมีบุคลิกภาพและลักษณะเฉพาะตัว ซึ่งสะท้อนถึงความรู้สึกและความเชื่อของคนได้ด้วย

แต่ในขณะเดียวกัน ลูกค้าก็มองหาสิ่งที่สะท้อนถึงตัวตนของพวกเขา และมีความหลากหลาย มันเป็นเรื่องยากขึ้นเรื่อยๆที่จะสร้างความแตกต่างระหว่างสินค้าและบริการ

เช่น ธนาคารแต่ละแห่งมีความแตกต่างกันอย่างไร หรือคอมพิวเตอร์แต่ละเครื่องไม่เหมือนกันที่ตรงไหน ไม่กี่เดือนหลังจากที่บริษัทเกิดความคิดใหม่อย่างหนึ่ง หรือสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันด้านเทคโนโลยี สิ่งเหล่านี้ก็กลับถูกนำไปลอกเลียนแบบ และพัฒนาให้ดีขึ้นกว่าเดิมเสียอีก

Don Tapscott ซึ่งเป็นกูรูด้านเทคโนโลยีให้ความเห็นไว้ว่า “ถ้าคุณเพิ่งพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่เยี่ยมยอดอย่างหนึ่งได้สำเร็จ เป้าหมายของคุณก็คือการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่อีกอย่างที่จะทำให้ผลิตภัณฑ์แรกล้าสมัย เพราะถ้าคุณไม่ทำ ก็จะมีคนอื่นทำอยู่ดี”

เนื่องจากสินค้าและบริการทุกอย่างจะต้องทำให้ได้คุณภาพในระดับหนึ่ง เมื่อถึงจุดนั้น สินค้าและบริการก็ยิ่งเหมือนกันมากขึ้นเรื่อยๆ และก็จะต้องหันมาแข่งขันในเรื่องราคาอย่างไม่อาจหลีกเลี่ยงได้

ในสถานการณ์ที่กล่าวมา การสร้างความแตกต่างของแบรนด์ (Brand differentiation) จึงกลายเป็นสิ่งที่ทำให้บริษัททำกำไรได้พอสมควร และอาจเป็นสิ่งที่สำคัญต่อการอยู่รอดของธุรกิจด้วย


->การแยกอัตลักษณ์ของแบรนด์ออกจากอัตลักษณ์ขององค์กร



บริษัทบางแห่ง โดยเฉพาะบริษัทที่ขายสินค้าอุปโภคบริโภค เช่น อาหาร เครื่องดื่ม ผงซักฟอก เป็นต้น จะแยกอัตลักษณ์ขององค์กรออกจากอัตลักษณ์ของแบรนด์สินค้าที่บริษัทขาย

แม่บ้านหรือสามีที่เลือกว่าจะซื้อผงซักฟอกยี่ห้ออะไรดี ระหว่าง Breeze, Hamdalan, Persil หรือ Lux Flakes อาจไม่รู้ว่าผลิตภัณฑ์เหล่านี้ถูกผลิตมาจากกลุ่มบริษัทเดียวกัน ได้แก่ Unilever (Malaysia) และ Lever Brothers (UK) การสร้างบุคลิกภาพของแบรนด์ที่ชัดเจนให้กับสินค้า ทำให้บริษัทสามารถวางผลิตภัณฑ์ประเภทเดียวกันแต่ต่างแบรนด์บนชั้นวางสินค้า เพื่อให้แบรนด์เหล่านี้แข่งขันกันเอง และตัดทางที่แบรนด์ของบริษัทคู่แข่งจะเข้ามาแย่งชิงยอดขาย ซึ่งส่งผลให้ส่วนแบ่งตลาดโดยรวมของบริษัทเพิ่มขึ้น

แบรนด์ยังอาจมีวงจรชีวิตที่แตกต่างออกไปจากของบริษัทอย่างมาก เมื่อแบรนด์ไม่มีความเกี่ยวข้องกับบริษัท ก็ทำให้แบรนด์เหล่านี้มีเอกลักษณ์ที่ชัดเจนและมีอิทธิพลต่อผู้บริโภคด้วยตัวของมันเอง ตัวอย่างเช่น บริษัทแห่งหนึ่งอาจถูกมองว่าเป็นบริษัทที่ มีความห่วงใยเอาใจใส่ และเป็นบริษัทที่ดีต่อสังคม ในขณะที่ผลิตภัณฑ์อย่างหนึ่งของบริษัท เช่น น้ำหอมที่ใส่หลังโกนหนวด อาจมีภาพลักษณ์ที่แสดงถึง ความเป็นชายห้าวหาญ และก้าวร้าวรุนแรง โดยที่ภาพลักษณ์ดังกล่าวไม่ได้ส่งผลกระทบในทางลบต่อความคิดเห็นและความรู้สึกของผู้ถือหุ้นของบริษัทที่เป็นผู้หญิง


->การสร้างแบรนด์ให้กับบริษัท
คนเริ่มที่จะแยกความแตกต่างและเลือกแบรนด์ที่ใช้จาก ชื่อเสียง ของบริษัทซึ่งเป็นเจ้าของสินค้าหรือบริการนั้นมากขึ้นเรื่อยๆ

การตัดสินใจของพวกเขาจะขึ้นอยู่กับคุณค่าเพิ่มที่ได้รับจากบริษัท ในแง่ของคุณภาพ การเป็นนวัตกรรม ความซื่อตรง ความรวดเร็วในการตอบสนองต่อลูกค้า การดำเนินธุรกิจที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมและชุมชน เป็นต้น

มีหลายครั้งที่ อัตลักษณ์ของบริษัท ได้กลายเป็นแบรนด์

บริษัทยังต้องสร้างความแตกต่างให้กับสินค้าของตนด้วยการสร้างคุณค่าที่จับต้องได้และไม่เหมือนใคร หรือเสนอสินค้าหรือบริการที่รวมหลายองค์ประกอบไว้ด้วยกัน ซึ่งทำให้ยากที่คู่แข่งจะลอกเลียนแบบได้ การสร้างความแตกต่างอาจมาจากการให้ความช่วยเหลือด้านเทคโนโลยีหรือด้านวิศวกรรม การจัดส่งและกระจายสินค้าแบบพิเศษ หรือการใช้ประโยชน์จากสินค้าในรูปแบบเฉพาะ

ตัวอย่างเช่น คนที่ทำการตลาดให้เคมีภัณฑ์และผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับแร่ของบริษัท DuPont เข้าใจว่าพวกเขามีความได้เปรียบอย่างมากเนื่องจากบริษัทขึ้นชื่อในเรื่องนวัตกรรม ความไว้วางใจได้ และความมั่นคง ถึงแม้ว่าผลิตภัณฑ์ที่พวกเขาขายจะไม่ได้เป็นนวัตกรรม แต่ผู้จัดการคนหนึ่งกล่าวว่า “คนซื้อสินค้าจากเราเพราะว่าเราคือ DuPont”

ชื่อเสียงและค่านิยมของบริษัทจะเป็นรากฐานความสำเร็จของบริษัทในตลาดที่ดำเนินธุรกิจอยู่ และจะช่วยลดต้นทุนในการเข้าสู่ตลาดใหม่

การมีเป้าหมายทางธุรกิจที่ชัดเจนของบริษัท Sony Corporation เป็นผลมาจากนโยบายในการควบคุมให้มุมมองที่คนมีต่อบริษัท และมุมมองที่บริษัทมีต่อตัวเอง เป็นไปในแนวทางที่กำหนด โดยสิ่งนี้สะท้อนให้เห็นถึงค่านิยมหลัก จุดประสงค์เชิงกลยุทธ์ ตำแหน่งของบริษัทในตลาด และวิสัยทัศน์สำหรับอนาคตของบริษัท

Sony ได้วางตำแหน่งให้บริษัทเป็นผู้นำในตลาดเทคโนโลยีของเครื่องใช้อิเล็กทรอนิกส์สำหรับผู้บริโภคและอุตสาหกรรม โครงการสื่อสารทางการตลาดทั้งหมดของบริษัทแสดงภาพลักษณ์ของความเยี่ยมยอดและความเหนือชั้น

แบรนด์ Sony นั้นมีคุณค่ามหาศาล โดยโลโก้ของ Sony ที่อยู่บนผลิตภัณฑ์บอกให้ลูกค้ารู้ว่านี่เป็นสินค้าที่ดีกว่าของคู่แข่ง และความรับรู้ของลูกค้าในเรื่องคุณภาพก็ใช้ได้กับผลิตภัณฑ์ทุกอย่างของบริษัท ตั้งแต่ Walkmans ไปจนถึงกล้องดิจิตอล และแบตเตอรี่

คนอาจเลือกซื้อแบตเตอรี่ของ Sony ถึงแม้ว่าจะมีผู้นำตลาดที่แข็งแกร่งอย่าง Eveready และ Duracell เพราะพวกเขาเชื่อว่ามันเป็นผลิตภัณฑ์ที่ถูกสร้างขึ้นมาจากการใช้ทรัพยากรจำนวนมหาศาล และมองว่าเป็นผลิตภัณฑ์ที่มีมาตรฐานสูงกว่ามาตรฐานทั่วไป

สรุปก็คือ คนซื้อ Sony ก็เพราะว่า....มันคือ Sony!

ผลิตภัณฑ์ของ Sony มักตั้งราคาแพงกว่าของคู่แข่ง และส่วนใหญ่ก็ไม่ได้มีประสิทธิภาพแตกต่างกันเลย Sony เป็นผู้นำตลาดได้เพราะบริษัทเข้าใจว่า แบรนด์ ของบริษัทเป็นสินทรัพย์ที่สำคัญที่สุด ซึ่งจะต้องได้รับการบริหารและดูแลด้วยความเอาใจใส่อย่างยิ่ง


->กาแฟ 1 ถ้วย คุณว่ามันคืออะไรกันแน่ ?
กาแฟเป็นเพียงแค่เครื่องดื่มอย่างนั้นหรือ ไม่ใช่เลย มันประกอบด้วยคุณสมบัติมากมายที่ไม่เกี่ยวข้องกันต่างหาก รวมไปถึง ความบันเทิง ด้วย เพราะกาแฟถ้วยเดียวก็ทำให้ลูกค้าของร้านกาแฟริมทางมีโอกาสได้เพลิดเพลินกับการมองสิ่งต่างๆรอบตัวในขณะนั่งจิบกาแฟ ด้วยการจ่ายเงินสำหรับกาแฟหนึ่งถ้วยเท่านั้น
Ian C. Macmilland และ Rita Gunther Mcgrath กล่าวไว้ว่า องค์กรต้องสร้าง ตารางคุณสมบัติ (attribute matrix) สำหรับสินค้าหรือบริการของตน เพื่อช่วยในการวิเคราะห์ว่าคุณสมบัติของสินค้านั้นได้แก่อะไรบ้าง และคุณสมบัติแต่ละอย่างช่วยเพิ่มหรือลดความไม่พอใจของลูกค้าอย่างไรบ้าง

“กลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์ที่สร้างผลกำไรเกิดขึ้นจากการเสนอสินค้าหรือบริการที่ประกอบด้วยคุณสมบัติต่างๆที่ลูกค้าต้องการ แต่ต้องไม่เกินไปจากความต้องการของพวกเขา” (ถ้าคุณให้น้อยเกินไป คุณก็อาจเสียลูกค้า แต่ถ้าคุณให้มากเกินไป คุณก็เสียเงินโดยไม่จำเป็น)

คุณสมบัติของสินค้าหรือบริการสามารถแบ่งออกได้เป็น 3 ประเภทดังต่อไปนี้
คุณสมบัติพื้นฐาน (เป็นสิ่งที่ต้องมี!)
คุณสมบัติที่สร้างความแตกต่าง (ทำให้สินค้าของคุณแตกต่างจากของคู่แข่ง) หรือ
คุณสมบัติที่เป็นตัวกระตุ้นการซื้อ (เป็นคุณสมบัติที่ดีเยี่ยมจนทำให้มันกลายเป็นเกณฑ์ในการตัดสินใจซื้อ)

แล้วคุณก็ต้องมาดูอีกทีว่าการตอบสนองของลูกค้าต่อคุณสมบัติแต่ละอย่างนั้นเป็นไปในทางบวก ทางลบ หรือเป็นกลาง

ตารางคุณสมบัติของสินค้าหรือบริการ “ช่วยให้การประเมินผลิตภัณฑ์ในเชิงกลยุทธ์และอนาคตของผลิตภัณฑ์นั้นเป็นระบบมากขึ้น มันทำให้กลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์กลายเป็นกลยุทธ์ด้านลูกค้า.... และเป็นแนวทางให้กับทุกคนบริษัทในการค้นหาว่าลูกค้าจะซื้อสิ่งที่เราขายเพราะอะไร”

ตารางนี้เป็นกุญแจสำคัญสู่ความสำเร็จของการสร้างอัตลักษณ์ของแบรนด์ นอกจากนี้ การมีความชัดเจนในการเลือกใช้โลโก้ สี และภาพกราฟฟิก ก็ช่วยเสริมให้สิ่งที่สื่อสารไปยังลูกค้ามีความถูกต้องยิ่งขึ้น

การจัดการความรับรู้ที่มีต่อแบรนด์จะเป็นหัวใจสำคัญต่อความสำเร็จขององค์กรในสหัสวรรษใหม่ที่กำลังจะมาถึง

ถึงแม้บริษัทควรจะสร้างแบรนด์ที่มีเอกลักษณ์และแข็งแกร่ง และสื่อสารข้อความที่สอดคล้องและเกี่ยวข้องกันผ่านทางทุกสื่อไปยังกลุ่มผู้รับสารทุกกลุ่มของบริษัท แต่ก็เป็นเรื่องน่าเสียดายที่การเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นทั้งภายในและภายนอกองค์กรทำให้การบรรลุเป้าหมายดังกล่าวเป็นเรื่องที่ยากยิ่ง


->วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์



ผลิตภัณฑ์หลายอย่างจะเริ่มจากการแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่ (และขั้นที่ผู้บริโภคทดลองใช้) ไปเป็นการเติบโต (ผู้บริโภคเริ่มให้การยอมรับมากขึ้น) การถึงจุดอิ่มตัว และถึงจุดถดถอยในที่สุด (การเข้ามาของสินค้าทดแทน) และในปัจจุบัน วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ก็หมุนไปเร็วขึ้นมาก นี่เป็นเพราะการเข้ามาของคอมพิวเตอร์ การสร้างนวัตกรรมทางเทคโนโลยีที่รวดเร็ว กระบวนการผลิตที่มีความยืดหยุ่น และความต้องการของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป ซึ่งเราดูได้จากการที่แผ่นเสียง เทปคาสเซ็ท และแผ่นซีดี ได้เข้ามาแทนที่กันและกันอย่างรวดเร็ว


->วิธีจัดการแบบองค์รวม
ในความเป็นจริง มีบริษัทเป็นจำนวนมากที่ ไม่มีทาง จะสร้างแบรนด์ที่ทรงอิทธิพลได้อย่าง Sony ซึ่งก็เป็นเพราะบริษัทเหล่านั้นไม่ได้มีความพยายามที่จะบริหารเอกลักษณ์ของบริษัทในแบบองค์รวม (ให้ถือว่าสินค้าและบริการของบริษัทมีคุณภาพดีพอใช้)

มีหลายกรณีที่การสร้างอัตลักษณ์ขององค์กรถูกมองว่าเป็นเพียงการนำเอาโลโก้ของบริษัทไปติดลงบนเครื่องเขียนหรือป้ายเท่านั้น ด้วยเหตุผลดังกล่าว การจัดการเอกลักษณ์ขององค์กรจึงมักถูกมองว่าเป็นงานสำหรับผู้บริหารระดับล่าง ซึ่งเป็นแค่งานพิมพ์และผลิตแผ่นป้ายเท่านั้น

หลายคนมองว่าการสร้างเอกลักษณ์และภาพลักษณ์ขององค์กรเป็นงานเกี่ยวกับการโฆษณาและการประชาสัมพันธ์ แต่พวกเขาไม่ได้ตระหนักว่า (จากคำกล่าวของ Wally Olins แห่งบริษัท Wolff Olins ซึ่งเป็นผู้เชี่ยวชาญระดับแนวหน้าในด้านการให้คำปรึกษาเกี่ยวกับเอกลักษณ์ขององค์กร) ทุกอย่าง ที่บริษัททำหรือพูด หรือสิ่งที่ไม่ได้พูด ล้วนบอกอะไรบางอย่างเกี่ยวกับบริษัททั้งสิ้น

ประสิทธิภาพของสินค้าของบริษัท วิธีการสื่อสารผ่านทางบรรจุภัณฑ์ งานโฆษณา และสื่อส่งเสริมการตลาดอื่นๆ...สภาพแวดล้อมภายในร้านค้า สำนักงาน โรงอาหาร และโรงงานของบริษัท ล้วนแต่มีอิทธิพลต่อมุมมองของพนักงานและบุคคลภายนอกที่มีต่อบริษัท

นอกจากนี้ พฤติกรรม ของพนักงานยังเป็นตัวกำหนดว่าลูกค้า และ ผู้ที่จะเป็นลูกค้าในอนาคต จะมององค์กรในภาพรวมอย่างไร ซึ่งทำให้มันมีผลกระทบที่สำคัญต่อเอกลักษณ์ขององค์กรด้วย

การริเริ่มทำโครงการสร้างเอกลักษณ์ขององค์กรเป็นการส่งสัญญาณที่ชัดเจนให้กับพนักงานว่า ภาพลักษณ์ของบริษัทไม่ใช่สิ่งที่ถูกปล่อยให้เป็นไปตามบุญตามกรรมอีกต่อไป ในตอนนี้บริษัทมีนโยบายที่กำหนดไว้อย่างแน่ชัดเพื่อควบคุมทุกแง่มุมของพฤติกรรมองค์กร และกิจการการสื่อสารทุกอย่างขององค์กร ซึ่งสามารถทำได้ด้วยการกำหนดเป้าหมายและค่านิยมขององค์กรที่จะนำเข้าไปใช้กับกิจกรรมทุกอย่างที่ทำ

สิ่งนี้จะเกิดขึ้นได้ก็ต่อเมื่อผู้บริหารตระหนักถึงความสำคัญของเอกลักษณ์องค์กร โดยเอกลักษณ์ต้องถูกมองว่าเป็นทรัพยากรอย่างหนึ่งขององค์กร และควรให้ความสำคัญเท่าเทียมกันกับทรัพยากรอื่นขององค์กรที่สำคัญ อย่างเช่น การบริหารจัดการด้านการเงิน เทคโนโลยีสารสนเทศ ทรัพยากรบุคคล การวิจัยและพัฒนา การตลาด เป็นต้น


->การบริหารจัดการอย่างต่อเนื่อง
การที่จะประสบความสำเร็จในการบริหารโครงการสร้างอัตลักษณ์ของแบรนด์หรือขององค์กรได้นั้น ต้องอาศัยความทรหดอดทนอย่างเต็มที่ หรือความพากเพียรไม่มีวันหยุดหย่อน ความสำเร็จนี้เกิดขึ้นได้จากการพัฒนากลไกควบคุมและการพัฒนาผู้บริหารที่รับผิดชอบในเรื่องการสื่อสารอย่างต่อเนื่อง และจะต้องมีการควบคุมมาจากศูนย์กลางที่มีความแข็งแกร่ง เช่น ฝ่ายบริหารแบรนด์และการสื่อสารของสำนักงานใหญ่

องค์กรขนาดใหญ่ที่ตั้งตำแหน่งผู้จัดการอัตลักษณ์ขององค์กรที่มีหน้าที่ดูแลและควบคุมการสื่อสารเกี่ยวกับภาพลักษณ์ขององค์กรนั้นเริ่มมีจำนวนมากขึ้นเรื่อยๆ

องค์ประกอบที่สำคัญอีกอย่างหนึ่งของกระบวนการบริหารอัตลักษณ์องค์กรก็คือ คู่มือที่ประกอบด้วยแนวทางปฏิบัติทั้งหมดที่บริษัทต้องมีไว้หลังจากที่ปรึกษาด้านการสร้างอัตลักษณ์องค์กรทำงานเสร็จสิ้นแล้ว

คู่มือดังกล่าวจะต้องไม่ซับซ้อนและอ่านเข้าใจง่าย คู่มือที่มีเนื้อหา 20 หน้าจะมีโอกาสถูกนำมาใช้และประสบความสำเร็จมากกว่าคู่มือที่หนา 200 หน้า

คู่มือบริหารอัตลักษณ์องค์กรมีทั้งแบบที่พิมพ์ออกมาแล้วเย็บเป็นเล่ม และเป็นไฟล์คอมพิวเตอร์ (ที่มี Templates ครบทุกแบบ) ซึ่งพนักงานทุกคนเข้าไปอ่านผ่านเครือข่ายคอมพิวเตอร์ของบริษัทได้

ระบบคอมพิวเตอร์ส่วนกลางจะมีแบบต่างๆให้เลือก และข้อกำหนดการออกแบบ แทนที่จะให้กลุ่มคนไม่กี่คนที่มีคู่มือออกแบบเป็นคนตัดสินใจ และเลือกบริษัทโฆษณาหรือบริษัทออกแบบให้สร้างสรรค์งานตามการตีความจากคู่มือของพวกเขา คู่มือดังกล่าวจะถูกนำไปเก็บไว้ในระบบและอยู่ในส่วนกลางที่ทุกคนดึงมาใช้ได้

แผนกต่างๆสามารถขอแบบป้ายหรือสื่อที่ใช้เพื่อส่งเสริมการตลาด หลังจากนั้น จะมีการออกแบบงานในคอมพิวเตอร์ให้เป็นไปตามข้อกำหนดที่ระบุในคู่มือก่อน แล้วจึงส่งงานนั้นให้กับแผนกที่ขอ

การใช้ระบบคอมพิวเตอร์ช่วยให้ควบคุมได้มากขึ้น โดยทำให้แน่ใจได้ว่าสำนักงานใหญ่จะรู้ทุกอย่างที่เกิดขึ้นในสำนักงานสาขาอื่นอยู่เสมอ และยังช่วยลดต้นทุนในการใช้บริการของบริษัทภายนอกสำหรับงานที่ทำเพียงครั้งเดียวอีกด้วย ประโยชน์โดยรวมของของระบบคอมพิวเตอร์ก็คือการสื่อสารที่มีความสอดคล้องกันมากขึ้น

การใช้วิธีนี้อยู่บนข้อสมมติฐานที่ว่าบริษัทได้ว่าจ้างผู้จัดการด้านแบรนด์หรือด้านการสื่อสารที่เชี่ยวชาญในการบริหารระบบสร้างเอกลักษณ์ขององค์กรเป็นพนักงานประจำแล้ว

ในปัจจุบัน บริษัทออกแบบเริ่มสร้างซอฟท์แวร์ที่ตอบโต้กับผู้ใช้ได้ (Interactive software) ซึ่งทำให้คู่มือที่อยู่ในระบบคอมพิวเตอร์มีความยืดหยุ่นยิ่งขึ้นไปอีก


->Mobil ที่เปลี่ยนไปตามยุคสมัย
เครื่องหมายการค้าและตัวอักษรของแบรนด์ Mobil เปลี่ยนไปหลายต่อหลายครั้งในช่วงศตวรรษที่ผ่านมา ในปี ค.ศ. 1965 เมื่อบริษัท Chermayyeff & Geismar Associates ออกแบบเอกลักษณ์ขององค์กรใหม่ คงจะมีใครชี้ให้เห็นว่าที่ผ่านมา ม้ามีปีกในโลโก้นั้นบินกลับทิศมาตลอดก็เป็นได้


->ข้อสังเกต
เป็นเรื่องน่าขันที่เมื่อบริษัทที่ดำเนินธุรกิจมาเป็นเวลายาวนาน “ถูกทำให้ทันสมัยขึ้น” ด้วยการนำโลโก้และอัตลักษณ์ขององค์กรใหม่เข้ามาใช้ มันกลับทำให้บริษัทยิ่งถูกกลืนไปกับบริษัทอื่นมากขึ้น ความกลัวการทำผิดพลาดหรือกลัวการลองก้าวไปทำสิ่งที่ไม่คุ้นเคยได้นำไปสู่การออกแบบสัญลักษณ์ขององค์กรที่ดูจืดชืดไร้สีสัน

บริษัทต่างๆเลือกใช้ภาพเพียงไม่กี่อย่างที่เห็นซ้ำแล้วซ้ำอีก ลองนับจำนวนของบริษัทที่ทำธุรกิจเกี่ยวกับการสื่อสารและโทรคมนาคมซึ่งมีเส้นโค้งในโลโก้ของพวกเขา และให้สังเกตว่ามีกี่บริษัทที่ใช้รูปลูกโลกที่มีเส้นละติจูดและลองจิจูดเพื่อย้ำเตือนให้กลุ่มผู้รับสารรู้ว่าบริษัททำธุรกิจในระดับนานาชาติ

แล้วอะไรทำให้เป็นแบบนี้ คงไม่มีผู้บริหารที่พยายามรักษาเก้าอี้ของตัวเองคนไหนจะยอมเสี่ยงใช้โลโก้ที่ไม่ได้รับการเห็นชอบจาก “กลุ่มตัวอย่างในการวิจัย” ซึ่งมักจะประกอบด้วยเพื่อนร่วมงาน และบางครั้งก็เป็นญาติของพวกเขาเอง

เป็นเรื่องง่ายที่จะสรุปได้ว่าสำหรับบริษัทขนาดใหญ่นั้น การออกแบบมีความสำคัญรองลงมาจากการวางแผนกลยุทธ์ระดับองค์กร ถ้าการส่งสัญญาณถึงความเปลี่ยนแปลงเป็นสิ่งที่สำคัญที่สุดสำหรับคุณ การออกแบบที่ไม่ได้เรื่องจะสามารถสื่อถึงความเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ขององค์กรได้อย่างมีประสิทธิผลหรือไม่



->อัตลักษณ์และผู้รับสาร
“องค์กรที่ให้ความสำคัญในการสื่อสารไปยังลูกค้าเป็นอันดับหนึ่ง กำลังทำสิ่งที่ผิดพลาดอย่างใหญ่หลวง”
จากคำกล่าวของ Wally Olins ผู้คร่ำหวอดในธุรกิจการสร้างเอกลักษณ์ขององค์กร 1

เมื่อคุณถามบริษัทส่วนใหญ่ว่า “ผู้รับสารที่สำคัญที่สุดของบริษัทคือใคร” บริษัทเหล่านี้จะตอบว่า “ผู้บริโภค”

“ผมคิดว่ามันเป็นความคิดที่ผิด” Wally Olins แย้ง “ผู้รับสารที่สำคัญที่สุดสำหรับบริษัทก็คือพนักงานของบริษัทเองต่างหาก”

ก่อนที่เราจะสามารถทำความเข้าใจและเห็นค่าของบทบาทสำคัญที่พนักงานมีต่อการส่งเสริมเอกลักษณ์ของ แบรนด์หรือขององค์กรได้นั้น เราจะต้องหาให้ได้ว่าลูกค้า มีความสัมพันธ์ กับแบรนด์ของคุณ หรือจะเป็นสินค้า บริการ หรือบริษัทของคุณอย่างไร และลูกค้าจะรู้สึกสะดวกใจและเชื่อมั่นมากพอที่จะซื้อแบรนด์ของคุณต่อไป หรือทำธุรกิจกับบริษัทของคุณต่อไปได้อย่างไร

ความสัมพันธ์ ที่กล่าวมาหรือ “ความรู้สึกคุ้นเคย” ส่วนหนึ่งเกิดขึ้นมาจาก ประสบการณ์ตรง ของลูกค้าที่มีต่อแบรนด์นั้นๆ ประสบการณ์ของเขาเป็นผลรวมจากปัจจัยสองประการ ได้แก่ ความพึงพอใจด้านประโยชน์ใช้สอย (Functional satisfaction) และ ความพึงพอใจด้านอารมณ์ความรู้สึก (Emotional satisfaction)

แน่นอนว่า สินค้าอย่างหนึ่งที่ใช้งานได้ดีและมีประโยชน์ หรือบริการที่มีประสิทธิภาพนั้นเป็นสิ่งสำคัญ เช่น เครื่องเสียงขนาดเล็กของผมเสียงดีสมราคาหรือไม่ หรือว่าน้ำหนักเบาและง่ายที่จะพกพาติดตัวไปด้วยเวลาเดินเล่นบนชายหาดหรือไม่ บริษัทผู้ให้บริการโทรศัพท์ที่ผมใช้บริการอยู่มีเครือข่ายครอบคลุมในหลายประเทศทั่วโลกหรือไม่ มีบริการให้ความช่วยเหลือทางโทรศัพท์ตลอด 24 ชั่วโมงหรือเปล่า

แต่การที่สินค้าและบริการจะทำให้ผู้บริโภคเกิดความภักดีต่อแบรนด์ได้นั้น มันจะต้องตอบสนองได้มากกว่าความต้องการพื้นฐานสำหรับสินค้าและบริการเหล่านั้น โดยจะต้องสร้างความพึงพอใจด้านอารมณ์ความรู้สึกให้กับผู้บริโภคด้วย เช่น โทรศัพท์มือถือของผมทำให้ผมรู้สึกว่าใช้แล้วฉลาดและเป็นคนทันสมัยหรือไม่ ธนาคารที่ผมใช้บริการทำให้ผมรู้สึกว่าเป็นหนึ่งในลูกค้าที่ “มีคุณค่า” สำหรับธนาคารหรือไม่

บางครั้ง การตอบสนองความต้องการทางอารมณ์ความรู้สึกกลับสำคัญยิ่งกว่าการที่สินค้าใช้งานได้ดีด้วยซ้ำไป ให้คุณนึกถึง Hot Bertha ซึ่งเป็นกาต้มน้ำที่ออกแบบโดยบุคคลมีชื่อเสียงชาวฝรั่งเศส Philippe Starck มันเป็นกาต้มน้ำที่มีมือจับทำด้วยอะลูมิเนียมทั้งหมด ซึ่งจะลวกมือของคุณได้เวลาที่กาต้มน้ำจนเดือด ในอังกฤษ กาต้มน้ำนี้ต้องมีป้ายเตือนเขียนไว้ใน 10 ภาษาว่า อย่าใช้งานขณะที่ยังร้อน แต่สินค้านี้ก็กลับขายดีพอสมควร แล้วทำไมคนถึงซื้อกาต้มน้ำ Hot Bertha มันเป็นเพราะการที่มีกาต้มน้ำแบบนี้ในอพาร์ทเมนท์ของผม และตั้งไว้ในห้องนั่งเล่นแทนที่จะเป็นห้องครัว มันทำให้ผมรู้สึกว่าเป็นคนเท่ห์และมีสไตล์

สินค้าไม่ได้เป็นเพียงแค่สินค้า แต่มันเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตคนๆหนึ่งต่างหาก

นอกจากประสบการณ์ตรงแล้ว “ความรู้สึกคุ้นเคย” ของลูกค้ายังได้รับอิทธิพลจาก การสื่อสาร ของแบรนด์ด้วย เช่น การโฆษณา การประชาสัมพันธ์ ชื่อ โลโก้และการออกแบบ ซึ่งถูกนำเสนออยู่ในบรรจุภัณฑ์ เครื่องแบบพนักงาน สภาพแวดล้อมภายในที่ทำงาน เป็นต้น


->อัตลักษณ์และวิสัยทัศน์
พนักงานสามารถตีความและเข้าใจสิ่งที่บริษัทของคุณต้องการสื่อได้อย่างถูกต้องหรือไม่ ถ้าคุณมี “วิสัยทัศน์” ที่แท้จริง คุณก็น่าจะทำให้มันกลายเป็นสโลแกนได้ เพราะว่าไม่มีการสื่อสารขององค์กรในรูปแบบใด ไม่ว่าจะเป็นวิสัยทัศน์ พันธกิจ หรือรายงานประจำปี ที่เข้าถึงคนจำนวนมากและได้รับความสนใจมากเท่ากับสโลแกน

ศาสตราจารย์ John Kotter แห่ง Harvard Business School กล่าวไว้ว่า “เมื่อใดก็ตามที่คุณไม่สามารถอธิบายวิสัยทัศน์ที่จะผลักดันให้เกิดการเปลี่ยนแปลงอย่างหนึ่งได้ในภายในเวลา 5 นาทีหรือน้อยกว่านั้น และได้รับปฏิกิริยาตอบสนองที่บ่งบอกถึงความเข้าใจและความสนใจอย่างยิ่งยวดแล้ว คุณก็ต้องพบปัญหาแน่นอน”

แล้วคุณจะแต่งสโลแกนที่ดีขึ้นมาได้อย่างไร ก่อนอื่น ให้เริ่มจากการหลีกเลี่ยงใช้คำซ้ำซากและไม่น่าสนใจ เช่น ของแท้แน่นอน สุดยอด ดีที่สุด ทางแก้ปัญหา การออกแบบ เป็นต้น

พยายามแสดงออกถึงตัวตนของบริษัท เหตุผลที่บริษัทดำรงอยู่ และบริษัทจะบรรลุเป้าหมายได้อย่างไร (ถ้าจะให้ดีที่สุด คุณก็ควรสื่อออกมาให้ครบทั้งสามสิ่งที่กล่าวมา แต่ก็ทำได้ยากถ้าจะใช้แค่ไม่กี่คำอธิบาย) ตัวอย่างของสโลแกนที่ดีได้แก่
ใคร – บริษัทเอกสาร (The Document Company : Xerox)
ทำไม – เพราะยางของคุณต้องรับภาระหนัก (Because so much is riding on your tires : Michelin)
อย่างไร – ความคิดที่เที่ยงตรงแม่นยำ (Precision thinking : Timken precision tools)
สโลแกนที่ดีส่วนใหญ่จะยาวไม่เกิน 6 คำ

#*@!! ไม่ต้องสนใจวิสัยทัศน์ของคุณ

Daniel Yankelovich ผู้บุกเบิกการวิจัยด้านสังคมและการเมืองกล่าวไว้ว่า “วัฒนธรรมที่สนใจความร่ำรวยกำลังเลือนหายไป และกำลังถูกเข้ามาแทนที่โดยความสนใจในด้านจิตวิญญาณและการแสวงหาความหมายของงานที่ทำ”

ถ้า CEO มีวิสัยทัศน์อย่างหนึ่ง ความสำเร็จของบริษัทก็ขึ้นอยู่กับการที่หุ้นส่วนธุรกิจคนอื่นเชื่อวิสัยทัศน์ของเขาและถือว่ามันเป็นสิ่งที่พวกเขาร่วมสร้างขึ้นมา คุณจะไม่บรรลุความสำเร็จใดเลยถ้าหากคุณยื่นเอกสารที่เขียนวิสัยทัศน์เอาไว้ให้พวกเขา และบอกกับพวกเขาว่า “นี่เป็นคำสั่ง พวกคุณต้องทำตามนะ” วิธีนี้ไม่ได้ผลแน่

“ทุกวันนี้เรามีทั้งสิ่งเก่าและสิ่งใหม่ที่ผสมผสานกันอย่างลงตัว ผมแน่ใจว่า Bill Gates คงไม่ได้บริหารองค์กรที่เปิดโอกาสให้ทุกคนมีสิทธิ์มีเสียงอย่างไม่มีข้อจำกัด แต่เขาก็ให้อิสระกับพนักงานในการทำงานอย่างมาก และนั่นเป็นสิ่งที่คนให้ความสำคัญ มีพนักงานจำนวนมากขึ้นเรื่อยๆที่จะไม่ยอมทนกับการออกคำสั่งที่ต้องทำตามโดยไม่มีข้อโต้แย้ง ไม่ว่าคนที่ออกคำสั่งจะเป็นรัฐบาล เจ้านาย หรือแม้แต่แพทย์ที่ดูแลก็ตาม”

Yankelovich คาดการณ์ว่าคนจะยังคงทำงานหนักและใช้ชีวิตอย่างมีความสุขต่อไป แต่ในขณะเดียวกันพวกเขาก็จะใช้เวลามากขึ้นในการคิดหาความหมายของชีวิตด้วย //

อักษรภาพ / อักษรแสดงความหมาย / อักษรแทนเสียง

// พื้นฐานทั่วไปของอารยธรรมสมัยแรก //

1. การเรียนรู้การใช้โลหะ คือ การนำโลหะมาประดิษฐ์เครื่องมือเครื่องใช้ โดยโลหะชนิดแรกที่นำมาใช้หล่อคือ ทองแดง ต่อมาก็มีการเอาทองแดงผสมกับดีบุกจนกลายเป็นทองบรอนซ์ (หรือโลหะสำริด) และต่อจากนั้นพวกฮิทไทท์ก็เริ่มรู้จักการหลอมเหล็ก จึงสรุปได้ว่าลำดับวิวัฒนาการการใช้เครื่องมือของมนุษย์นั้น เริ่มจากการใช้หิน มาเป็นโลหะคือ ทองแดง ทองบรอนซ์ และเหล็ก ตามลำดับ

2. การชลประทาน การปกครอง และเมือง คือ การอยู่รวมกันมีหัวหน้าปกครอง การประกอบอาชีพเกษตรกรรม ต้องอาศัยระบบการชลประทาน การก่อสร้าง และระบบการเตรียมงานในลักษณะดังกล่าวนี้เองที่เป็นต้นกำเนิดของความร่วมมือกันและขณะที่ทำงานร่วมกันมนุษย์ก็เริ่มจะเรียนรู้เรื่องการปกครอง เนื่องจากความพยายามในการวางแผนงาน การชี้นำ และกำหนดกฎเกณฑ์การทำงาน

3. การแบ่งงานกันทำ โดยแบ่งตามความสามารถและความถนัดของแต่ละกลุ่ม นอกจากนี้ก็เริ่มมีพ่อค้าเกิดขึ้น โดยพ่อค้าในระยะแรก ๆ แห่งสมัยของการพัฒนาเมืองมีหน้าที่ค้าขาย แลกเปลี่ยนทางด้านความคิด นำระบบการผลิตและการค้าไปเผยแพร่

4. การสร้างปฏิทิน เพื่อจะได้ทราบระยะเวลาของการเปลี่ยนแปลงฤดูกาล และการกำหนดระยะเวลาในแต่ละปี

*****
5. การประดิษฐ์ตัวอักษร เพื่อสื่อความหมาย โดยมีพัฒนาการมาตามลำดับ ดังนี้

      1) การวาดภาพเพื่อแสดงลักษณะสิ่งของ เรียกว่า "อักษรภาพ" (Pictograms)
      2) รูปภาพเพื่อแสดงความคิด เรียกว่า "อักษรแสดงความหมาย" (Ideograms)
      3) รูปภาพแทนเสียงซึ่งปกติจะใช้เป็นพยางค์ เรียกว่า "อักษรแทนเสียง" (Phonograms)
      4) สัญลักษณ์แทนพยัญชนะหรือสระ

      การประดิษฐ์ตัวอักษรเหล่านี้เองคือสัญลักษณ์ที่แสดงถึงการสิ้นสุดของยุคก่อนประวัติศาสตร์และเริ่มต้นสมัยประวัติศาสตร์ (อักษรภาพของอียิปต์และครีตัน ซึ่งหมายถึง "ชีวิต" นั้น ในปัจจุบันหมายถึง "สตรี" ซึ่งมีสัญลักษณ์คือ E)

First Things First 2000 - a design manifesto

First Things First 2000 - a design manifesto

manifesto published jointly by 33 signatories in:
Adbusters, the AIGA journal, Blueprint, Emigre, Eye, Form, Items
fall 1999 / spring 2000

foreword
by Chris Dixon, Adbusters

introduction
by Rick Poynor

->We, the undersigned, are graphic designers, art directors and visual communicators who have been raised in a world in which the techniques and apparatus of advertising have persistently been presented to us as the most lucrative, effective and desirable use of our talents. Many design teachers and mentors promote this belief; the market rewards it; a tide of books and publications reinforces it.

Encouraged in this direction, designers then apply their skill and imagination to sell dog biscuits, designer coffee, diamonds, detergents, hair gel, cigarettes, credit cards, sneakers, butt toners, light beer and heavy-duty recreational vehicles. Commercial work has always paid the bills, but many graphic designers have now let it become, in large measure, what graphic designers do. This, in turn, is how the world perceives design. The profession's time and energy is used up manufacturing demand for things that are inessential at best.

Many of us have grown increasingly uncomfortable with this view of design. Designers who devote their efforts primarily to advertising, marketing and brand development are supporting, and implicitly endorsing, a mental environment so saturated with commercial messages that it is changing the very way citizen-consumers speak, think, feel, respond and interact. To some extent we are all helping draft a reductive and immeasurably harmful code of public discourse.

There are pursuits more worthy of our problem-solving skills. Unprecedented environmental, social and cultural crises demand our attention. Many cultural interventions, social marketing campaigns, books, magazines, exhibitions, educational tools, television programs, films, charitable causes and other information design projects urgently require our expertise and help.

We propose a reversal of priorities in favor of more useful, lasting and democratic forms of communication - a mindshift away from product marketing and toward the exploration and production of a new kind of meaning. The scope of debate is shrinking; it must expand. Consumerism is running uncontested; it must be challenged by other perspectives expressed, in part, through the visual languages and resources of design.

In 1964, 22 visual communicators signed the original call for our skills to be put to worthwhile use. With the explosive growth of global commercial culture, their message has only grown more urgent. Today, we renew their manifesto in expectation that no more decades will pass before it is taken to heart.


signed:
/ Jonathan Barnbrook / Nick Bell
/ Andrew Blauvelt / Hans Bockting
/ Irma Boom / Sheila Levrant de Bretteville
/ Max Bruinsma / Siân Cook / Linda van Deursen
/ Chris Dixon / William Drenttel / Gert Dumbar
/ Simon Esterson / Vince Frost / Ken Garland
/ Milton Glaser / Jessica Helfand / Steven Heller
/ Andrew Howard / Tibor Kalman / Jeffery Keedy
/ Zuzana Licko / Ellen Lupton / Katherine McCoy
/ Armand Mevis / J. Abbott Miller / Rick Poynor
/ Lucienne Roberts / Erik Spiekermann / Jan van Toorn
/ Teal Triggs / Rudy VanderLans / Bob Wilkinson
// and many more //

*****
The First Things First manifesto was written 29 November 1963 and published in 1964 by Ken Garland. Today we may not understand the significance of the document which at the time caused consternation. It was backed by over 400 graphic designers and artists and also received the backing of Tony Benn, radical left-wing MP and activist, who published it in its entirety in the Guardian newspaper.
Reacting against a rich and affluent Britain of the sixties, it tried to re-radicalise design which had become lazy and uncritical. Drawing on ideas shared by Critical Theory, the Frankfurt School and the counter-culture of the time it explicitly re-affirmed the belief that Design is not a neutral value-free process.
It rallied against the consumerist culture that was purely concerned with buying and selling things and tried to highlight a Humanist dimension to graphic design theory. It was later updated and republished with a new group of signatories as the First Things First 2000 manifesto.

คะแลบบะเร'เชิน ๒ (Collaboration 2)

โดย สันติ ลอรัชวี
๒๑ มกราคม ๒๕๕๐



// คำถามที่นักศึกษาออกแบบส่วนใหญ่ถามผมเวลาใกล้สำเร็จการศึกษา มักจะเป็นคำถามที่เกี่ยวกับการประกอบอาชีพ โดยมุ่งประเด็นไปที่ว่าจะทำอะไรดี ทำงานเลยหรือเรียนต่อ สมัครงานที่ไหนดี บางคนก็กังวลว่าจะหางานทำได้หรือไม่...

คำถามที่ผมไม่ค่อยได้ตอบกับนักศึกษาของผมก็คือ จะเป็นนักออกแบบแบบไหนดี...

สภาพสังคมที่คนในสังคมคุ้นเคยกับการแข่งขัน เอาตัวรอดมาตั้งแต่เริ่มเข้าโรงเรียนอนุบาล ต้องพยายามและดิ้นรนเพื่อให้ได้มาซึ่งความสามารถในการบริโภคสิ่งต่างๆ ที่มีอยู่มากมายรอบตัวเรา และใช้สิ่งเหล่านั้นมาเป็นบรรทัดฐานความสำเร็จในการศึกษาและประกอบอาชีพ... สิ่งเหล่านี้ดูเหมือนจะมีอิทธิพลต่อบัณฑิตน้องใหม่ จนหลายคนอาจจะหลงลืมความฝันหรือเหตุผลที่ได้ให้กับตัวเองตอนเลือกที่จะเรียนในสาขาวิชาของตน

การหลงลืมที่จะถามตัวเองว่าจะเป็นนักออกแบบแบบไหน เป็นการสะท้อนให้เห็นถึงความคุ้นเคยของนักศึกษาที่มีต่อคำถามประเภท “อะไร” มากกว่าคำถามประเภท “อย่างไร” ซึ่งเป็นคำถามที่ให้พัฒนาการทางความคิดมากกว่า

“งานออกแบบไม่ได้มีไว้สำหรับวัตถุประสงค์ใดโดยเฉพาะ งานออกแบบเกี่ยวโยงกับวิถีชีวิตมากเกินกว่าจะมีไว้เพียงแค่เป็นเครื่องมือทางการตลาดเท่านั้น” คำพูดกำปั้นทุบดินนี้ นักศึกษาออกแบบทุกคนรู้แก่ใจดี แต่จะให้ทำอย่างไร ถ้าช่องทางในการก้าวเดินออกจากรั้วมหาวิทยาลัยไม่ได้มีรูปแบบให้เลือกมากนัก นอกจากเดินเข้าสู่ตลาดแรงงานที่เป็นกระแสหลัก ในขณะที่โอกาสที่เป็นทางเลือกอื่นยังไม่ชัดเจนเป็นรูปธรรม และต้องใช้ความพยายามอย่างมากในเส้นทางสายทางเลือก






ปี พ.ศ. ๒๕๔๘ ภาควิชานิเทศศิลป์ คณะศิลปกรรมศาสตร์ มหาวิทยาลัยกรุงเทพ ได้เชิญให้ผมมาช่วยเป็นคิวเรเตอร์ให้กับนิทรรศการแสดงผลงานการออกแบบของนักออกแบบหน้าใหม่ ๖ คน ที่ผ่านการคัดเลือกมาจากบัณฑิตในรุ่น เพื่อสนับสนุนและเปิดโอกาสให้ได้นำเสนอผลงานเฉพาะตัว เป็นการจุดประกายให้นักออกแบบกลุ่มนี้ได้เดินสู่สังคมการออกแบบที่เปิดกว้างและไม่ได้อยู่ในมิติของการทำงานในกระแสหลักเท่านั้น นิทรรศการครั้งนั้นมีชื่อว่า ๖๖๒ เป็นงานออกแบบที่นำเสนอมุมมองที่นักออกแบบมีต่อกรุงเทพมหานคร
และเป็นอีกครั้งที่งานออกแบบถูกสร้างสรรค์ขึ้นมานอกเหนือจุดมุ่งหมายทางการบริโภค

ปี พ.ศ. ๒๕๕๐ ผมถูกเชิญให้ทำหน้าที่นี้อีกครั้ง ได้ร่วมทำงานกับนักออกแบบชุดใหม่ที่ผ่านการคัดเลือกมาจากภาควิชาฯ ผมมีความชื่นชมและยินดีเป็นอย่างยิ่งที่โครงการนี้กำลังจะมีขึ้นอีกเป็นครั้งที่ ๒ เพราะนั่นทำให้เราคาดหวังได้ว่ามันจะเกิดขึ้นอีกเป็นครั้งที่ ๓ และต่อๆ ไป นักออกแบบ ๕ คน กับนิทรรศการครั้งที่ ๒ ภายใต้ชื่อ “คะแลบบะเร’ เชิน (Collaboration)” เป็นผลงานการออกแบบนิเทศศิลป์ (Communication Design) ที่นำมุมมองของนักออกแบบแต่ละคนอันได้มาจากประสบการณ์ชีวิตทั้งในฐานะนักออกแบบและพลเมืองของสังคมมาเสนอต่อผู้ชมนิทรรศการ ภายใต้แนวคิดการทำงานร่วมกันในมิติต่างๆ ให้เกิดสัมพันธภาพที่หลากหลายในนิทรรศการครั้งนี้ โดยนำเสนอผลงานผ่านความร่วมมือกันระหว่างองค์ประกอบต่างๆ ในการสร้างสรรค์งานออกแบบสื่อสาร





// กัมปนาท เฮี้ยนชาศรี // ที่ว่าการอำเภอ
->งานออกแบบอักขรศิลป์ (Typography)
กัมปนาทนำเสนอมุมมองของตนเองจากการพบปะผู้คนที่หลากหลายขึ้นตั้งแต่เขาเริ่มเข้าสู่อาชีพนักออกแบบเรขศิลป์ (Graphic Designer) เขามองเห็นความเป็นปัจเจกของบุคคลที่เขาค้นพบท่ามกลางการซ้ำของชื่อในทะเบียนราษฎร
ผลงานการออกแบบตัวอักษรของชื่อบุคคลต่างๆ ในสังคมที่เขาได้พบปะพูดคุย จะเป็นภาพสะท้อนอัตลักษณ์บุคคลเหล่านั้นจากมุมมองของผู้ออกแบบ





// กนกนุช ศิลปวิศวกุล // สถานะการณ์ (ธงชาติ) / ไทย-แลนด์ (แผนที่) / ซี เอ็ม วาย เค (ฟ้า บานเย็น เหลือง ดำ)
->เรขศิลป์จากการทอผ้าด้วยมือ (Graphic From Tapestry)
“การทำงานร่วมกันระหว่างสัญญะของวัสดุ” คือแกนความคิดหลักของผลงานสองมิติ ผ่านกระบวนการทอผ้าด้วยมือ (Tapestry)
กนกนุชนำเสนอมุมมองที่มีต่อเรื่องราวต่างๆ รอบตัว ได้แก่ ระบบสี CMYK จากการทำงานสิ่งพิมพ์ หนังสือพิมพ์ ใบปลิว ความขัดแย้งในสังคม โดยใช้การอยู่ร่วมกันของเส้นตั้งและเส้นนอนที่มาจากวัสดุต่างๆ เพื่อผลทางการสื่อสาร





// ณัชชพันธ์ พิศาลก่อสกุล // ๑ บาท
->งานออกแบบมัลติมีเดีย (Multimedia Design)
ผลงานการออกแบบเชิงโต้ตอบกับผู้ชมนิทรรศการที่ชวนให้ตระหนักถึง “ผลแห่งการกระทำ” โดยใช้น้ำหนักในการเหยียบลงบนแผ่นรับน้ำหนัก ผู้ชมนิทรรศการจะได้เห็นภาพที่แตกต่างกันอันเป็นผลมาจากน้ำหนักเท้าที่เหยียบลงไปของแต่ละคน





// ปริวัฒน์ อนันตชินะ // สทรีท (จริงหรือเท็จ)
// เดโช พิทักษ์เจริญ // สทรีท (เท็จหรือจริง)
->เรขศิลป์บนผนัง (Wall Graphics)
คะแลบบะเร’เชิน ด้วยการร่วมมือกันของนักออกแบบสองคน ที่มีแนวทางในการทำงานที่แตกต่างกัน แต่มีจุดร่วมที่ความสนใจเนื้อหาที่เป็นรายละเอียดทั้งหลายที่มีที่มาจากถนนหนทางในกรุงเทพมหานคร ภาพถ่ายของปริวัฒน์กับกราฟิกของเดโชที่อยู่บนผนังของห้องแสดงงานศิลปะ เป็นส่วนผสมที่สะท้อนข้อเท็จจริงและสิ่งปรุงแต่งที่ปรากฏให้เห็นอยู่ทั่วไป
อาจสะกิดให้เรามองเห็นการดำรงอยู่ของสิ่งต่างๆ ที่แปลกแยก แต่คุ้นชิน และบางสิ่งที่ขัดหูขวางตาแต่ก็ละเลยมันไป

ช่วง ๓ – ๔ เดือน ระหว่างการเตรียมผลงานออกแบบชุดนี้ ผมเห็นนักออกแบบทั้ง ๕ คน ที่มีงานประจำต้องรับผิดชอบอยู่ค่อนข้างจะรัดตัว หลายคนใช้เวลาช่วงกลางคืนทำงาน ใช้เงินส่วนตัวเพิ่มเติมจากงบที่ภาควิชาฯ สนับสนุน เพื่อสร้างสรรค์ผลงานที่ไม่มีผลตอบแทนเป็นจำนวนเงิน ในใจผมคิดอยู่ตลอดว่า...ไม่ง่ายนักที่จะมีทัศนคติและความมุ่งมั่นเช่นเดียวกับคนกลุ่มนี้ ผมดีใจที่เป็นส่วนหนึ่งในความพยายามของพวกเขา ผมขอบคุณภาควิชานิเทศศิลป์ คณะศิลปกรรมศาสตร์ มหาวิทยาลัยกรุงเทพ ที่ทำให้เส้นทางการออกแบบสายทางเลือกไม่โดดเดี่ยวและอ้างว้างจนเกินไป และทำให้ผมยังคงเชื่อมั่นว่ามหาวิทยาลัยมีหน้าที่มากกว่าผลิตแรงงานป้อนสู่ตลาดเหมือนที่ใครหลายคนเข้าใจเท่านั้น

และสุดท้ายคงต้องขอบคุณนักออกแบบทั้ง ๕ คน ที่ทำให้ผมตาสว่างว่า สังคมเราไม่ได้มีแต่คนที่ตั้งคำถามว่าจะทำอะไรเท่านั้น ถึงพวกเขาและเธอไม่เคยบอกผมว่าจะเป็นนักออกแบบแบบไหน...
...จากนิทรรศการครั้งนี้ ผลงานของทั้ง ๕ คน ก็แสดงออกมาแล้วว่าพวกเขาเป็นนักออกแบบแบบไหน...

“ยินดีต้อนรับครับ” //

Victor Papanek

ประโยคแรกของหน้าแรกในหนังสือ Book Design For The Real World
โดยวิคเตอร์ ปาปาเนค (Victor Papanek 1971) กล่าวว่า

->อาชีพออกแบบงานโฆษณาเป็นอาชีพที่ชักจูงให้คนซื้อในสิ่งที่ไม่ต้องการและไม่จำเป็น
ด้วยเงินอันน้อยนิดในกระเป๋า แถมยังถูกทำให้ประทับใจกับสิ่งที่ไม่ได้รับด้วย

->อาชีพนี้อาจเป็นวิชาชีพที่หลอกลวงที่สุดในทุกวันนี้<-

// ผมชอบข้อความนี้ครับ เลยนึกถึงเรื่องรอบๆ ตัว

บ้านใกล้สนามบิน / รถขับสี่ล้อ / -> 1 ปี บินซักกี่ที / 1 ปี ลุยป่าซักกี่ครั้ง
ดูคล้ายซื้อนาฬิกาตายที่ทำประโยชน์ได้เพียงแค่สองครั้งต่อวันมาใส่

โทรศัพท์ + กล้องถ่ายรูป + วิทยุ + เครื่องดูหนัง + สมุดนัดหมาย -> @#*#!#+?

เรามีนาฬิกาติดตัว สองเรือน -> ข้อมือกับมือถือ //

สัญลักษณ์รูปหัวใจ -->

ค้นคว้าและเขียน โดย สันติ ลอรัชวี

คะแลบบะเร'เชิน ๑ (Collaboration 1)

// ตามที่ภาควิชาการออกแบบนิเทศศิลป์ คณะศิลปกรรมศาสตร์มีแนวคิดในการสนันสนุน
ให้นักออกแบบรุ่นใหม่ที่จบการศึกษาจากภาควิชาฯ ได้มีโอกาสในการนำเสนอผลงาน
การออกแบบของตนสู่สาธารณะในรูปแบบของนิทรรศการเพื่อให้เกิดพัฒนาการของบัณฑิต
ที่จบจากภาควิชาฯ อย่างต่อเนื่อง โดยเมื่อปีที่แล้วได้จัดขึ้นเป็นครั้งแรกชื่อนิทรรศการ "๖๖๒"
ระหว่างวันที่ 31 พฤษภาคม – 24 มิถุนายน 2548 ณ หอศิลปมหาวิทยาลัยกรุงเทพ วิทยาเขตรังสิต
ดังนั้นในปีนี้ ภาควิชาฯ จึงได้คัดเลือกนักออกแบบรุ่นใหม่จากนักศึกษาที่สำเร็จการศึกษาเมื่อปี 2547
จำนวนทั้งสิ้น 5 คนที่มีผลงานที่โดดเด่นและน่าสนใจ ได้แก่
1. นายกัมปนาท เฮี้ยนชาศรี
2. นางสาวกนกนุช ศิลปวิศวกุล
3. นายณัชชพันธุ์ พิศาลก่อสกุล
4. นายเดโช พิทักษ์เจริญ
5. นายปริวัฒน์ อนันตชินะ
โดยมี อาจารย์สันติ ลอรัชวี เป็น curator

การจัดแสดงนิทรรศการ "คะแลบบะเร'เชิน (Collaboration)" นี้
นอกเหนือจากโอกาสและประสบการณ์อันมีค่าที่นักออกแบบทั้ง 5 คนจะได้รับแล้ว
ผู้ชมนิทรรศการเองก็จะมีทางเลือกในการรับรู้งานออกแบบทางการสื่อสาร
ที่เป็นรูปแบบที่แตกต่างไปจากงานออกแบบที่คุ้นเคยกันจากสื่อต่างๆ
ภายใต้เงื่อนไขทางธุรกิจ เพื่อให้เกิดการรับรู้และความเข้าใจต่องานออกแบบสื่อสาร
ได้กว้างและหลากหลายยิ่งขึ้น

เปิดนิทรรศการ วันเสาร์ที่ 3 กุมภาพันธ์ 2550 เวลา 13.00 น.
โดยมี ศ.ดร.อภินันท์ โปษยานนท์ ผู้อำนวยการสำนักงานศิลปวัฒนธรรมร่วมสมัย กระทรวงวัฒนธรรม
ให้เกียรติเป็นประธานในพิธีเปิด //

HERBERT BAYER

The creative process is not performed by the skiled hand alone,
but must be a unified process in which
" head, heart, and hand play a simultaneous role".

I quote the Japanese saying,
"first acquire an infallible technique and then open yourself
to inspiration".

The human being as a manifestation of the supreme spirit
or the source of life "performs what he is given to do".
In the consciousness of I of myself can do nothing the artist
becomes a transparency through which the creative principle operates.

HERBERT BAYER
16 Mar. 1979

A thousand terrible miles

To have traveled so far, from east to west
A thousand terrible miles,
My feet treadiní all Godís surface, his ocean,
his swamps, his slopes and ridges,
To find my self
At last...
A mark in the aching snow,
From whence I beheld through a blue haze,
a world of mountains piled upon mountains.

from Cold Mountain, Film

simple not simpler

//Things should be as simple as possible, but not simpler.//
Albert Einstein

What Best How Best

เสวนาเรขศิลป์ What is the best, How is the best
พฤหัสบดีที่ ๒๓ มีนาคม ๒๕๔๙
๑๔.๐๐ - ๑๕.๓๐ น.
งาน Mega Art Expo' 2006
ณ พิพิธภัณฑสถานแห่งชาติ หอศิลป (หอศิลปเจ้าฟ้า)

ดำเนินการเสวนา โดย สันติ ลอรัชวี / สำเร็จ จารุอมรจิต / ศรัณย์ สรรพศิริ

นักออกแบบที่ร่วมเสวนา ๔ ท่าน
ภาณุพงษ์ จิตรประทักษ์ / เคลวิน หว่อง / ชุติมารี จาตุรจินดา / ณัฐวุฒิ เลื่อนไธสง



// โครงการเสวนาพิเศษทางด้านการออกแบบเรขศิลป์ ภายใต้หัวข้อ
What Best? How Best? เป็นการเสวนาที่มุ่งเน้นไปที่นิยามของคำว่า
"ดีเยี่ยม" ในกระบวนการออกแบบ

เพื่อแสดงออกถึงความหลากหลายของสังคมการออกแบบที่มีความแตกต่างกัน
แม้ว่าจะประกอบวิชาชีพเดียวกันก็ตาม ท่ามกลางภาวะปัจจุบันที่วัฒนธรรม
ในสังคมแตกตัวออกเป็นกลุ่มย่อยๆ ที่มีความเฉพาะตัว ไม่เว้นแม้แต่
สังคมการออกแบบเรขศิลป์ ที่มีนักออกแบบหลากหลายประเภท แตกต่างกันออกไป
ตามแต่แนวคิด จุดยืนทางการออกแบบ สื่อที่ใช้ ตำราหรือสถาบันที่ได้รับอิทธิพล
สภาพแวดล้อมการทำงาน รวมไปถึงรสนิยมและทัศนคติส่วนบุคคล

จึงเป็นเรื่องที่น่าสนใจไม่น้อยที่มีโอกาสได้รับรู้การแลกเปลี่ยนมุมมองและประสบการณ์
ทางความคิดของนักออกแบบเรขศิลป์กลุ่มหนึ่ง ผ่านการเสวนาในครั้งนี้
โดยไม่ได้มีจุดมุ่งหมายอยู่ที่การแสวงหาคำตอบที่ดีที่สุดหรือถูกต้องที่สุด
ไม่ได้ต้องการตัดสินว่า...
กระบวนการออกแบบแบบใดดีกว่า
งานออกแบบลักษณะไหนดีกว่า
และนักออกแบบคนใดเก่งกว่ากัน
การเสวนามุ่งนำเสนอความหลากหลายมิติทางความคิด กระบวนการสร้างสรรค์
การแก้ปัญหา ตลอดจนรูปแบบการดำเนินชีวิต
ทั้งนี้เพื่อให้ผู้เข้าฟัง ได้รับรู้บรรทัดฐานส่วนบุคคลที่หลากหลายในสังคมการออกแบบ
เกิดการวิเคราะห์ เปรียบเทียบ ทำให้หันมาทำความเข้าใจตนเองและยอมรับสิ่งอื่น

การจัดการเสวนาภายใต้หัวข้อนี้ เป็นครั้งแรกโดยการผลักดันและสนับสนุนอย่างดี
จากบริษัท สยามวาลา จำกัด และทางผู้ร่วมดำเนินการยังมีความต้องการที่จะ
ดำเนินการจัดการเสวนาภายใต้หัวข้อนี้ต่อไปอีกในโอกาสต่อไป...//



// ความคิดเห็นส่วนหนึ่งจากผู้เข้าร่วมการเสวนา //

นิยามของคำว่า ดีเยี่ยม ในกระบวนการออกแบบ ล้วนแล้วแต่เป็นเรื่องของทัศนคติ
และรสนิยมส่วนตัว แต่ละคนมีปฎิสัมพันธ์ กับงานศิลปะรวมถึงงานออกแบบ
ที่แตกต่างกันออกไป ทว่าความน่าสนใจและน่าศึกษา คือ
ตอนที่ชิ้นงานนั้นๆถูกสร้างสรรค์ขึ้นมา ขั้นตอนและระบบกระบวนการทางความคิด
ข้อจำกัด รวมถึงสภาพแวดล้อมและสังคมรอบข้าง ณ เวลานั้นๆ
มีผลกระทบกับการสร้างสรรค์งานอย่างไร ในทางกลับกัน
แล้วในบริบทสภาวะปัจจุบันมีผลทำให้เรามีมุมมองที่สะท้อนผลงานชิ้นนั้นๆ
แตกต่างกันอย่างไรออกไป
//ปริวัฒน์ อนันตชินะ//

Best คือ สิ่งที่ดีดีที่สุด อาจจะเปนสิ่งของก็ได้หรืออาจเป็นเพียงความรู้สึกดีๆ
สิ่งที่ตัวเราประทับใจ อยากจดจำ   
เเต่สิ่งที่ดีที่สุดของเเต่ละคนย่อมเเตกต่างกันออกไป    
Best ต้องมีเพียงสิ่งเดียวเท่านั้น
//Warut Wongsnanwut//

งานออกแบบที่ได้รับการประเมิณคุณค่าว่า "ดีเยี่ยม" อาจหมายความว่า
งานออกแบบนั้นมีความเหมาะสม และสอดคล้องไปกับบริบท
//กนกนุช ศิลปวิศวกุล//

my best in communication design is งานที่สามารถสื่อสารกับผู้ที่พบเห็นได้
กระตุ้นประสาทสัมผัส ดึงดูดให้ต้องเดินเข้าไปดู จับ สัมผัส
มีอิทธิพลต่อความคิดที่วนไปเวียนมา นึกถึงอยู่เสมอ
ตัวงานบ่งบอกถึงการผ่านการกลั่นกรองของกระบวนการทางความคิด
ทั้งอย่างมีและไม่มีเหตุผล
//blue sanpasiri//

คิดตรงเส้นกรอบ

โดย สันติ ลอรัชวี
Graphic Design / I Design Magazine
กุมภาพันธ์ ๒๕๔๘ ฉบับที่ ๓๑

สำหรับนักออกแบบกราฟิกที่มีอายุนำหน้าด้วยเลขสามขึ้นไป คงจำบรรยากาศตอนทำอาร์ตเวิร์ค
เมื่อซักสิบปีก่อนได้ดีว่ามีความยุ่งยากแค่ไหน กว่าจะได้ต้นแบบเพื่อที่เข้าสู่กระบวนการพิมพ์
ภาษาอังกฤษเรียกว่า Camera-Ready Artwork หรือที่เราเรียกกันคุ้นปากว่า “อาร์ตเวิร์ค”
ต้องผ่านขั้นตอนที่แสนจะยุ่งยากมากมาย หลังจากออกแบบรูปแบบการจัดวางเรียบร้อยแล้ว
เราต้องสร้างแผ่นต้นแบบสำหรับนำไปถ่ายเป็นฟิล์มเพื่อนำไปผลิตเพลทแม่พิมพ์ต่อไป
ไอ้เจ้าแผ่นต้นแบบนี่แหละที่ค่อนข้างจะต้องทำอย่างละเอียดและพิถีพิถัน
ที่เป็นตัวอักษรเราต้องคำนวณปริมาณข้อความให้พอดีกับพื้นที่ในหน้ากระดาษ
กำหนดรูปแบบการจัดอย่างชัดเจนว่าจะเป็นแบบตัวอักษรแบบไหนให้ตัวอักษรมีขนาดเท่าไหร่
และต้องการให้เป็นการจัดแบบชิดซ้าย ชิดขวา หรือเสมอหน้าหลัง
จากนั้นถึงไปสั่งให้ร้านที่มักเรียกกันติดปากว่า “ร้านคอมพิวท์” หรือ “ร้านโบรไมด์”
ร้านที่ว่าก็จะมีหน้าที่ผลิตต้นแบบตัวอักษรและต้นแบบลวดลายต่างๆให้นักออกแบบทั้งหลาย
เหตุที่เราต้องทำต้นแบบก็เนื่องจากเราจะต้องนำต้นแบบหรืออาร์ตเวิร์คนี่แหละไปถ่ายเป็นฟิล์ม
อย่างที่กล่าวไปแล้ว และการถ่ายฟิล์มนี่แหละที่จำเป็นจะต้องใช้ต้นแบบที่มีความละเอียดสูง
โดยเฉพาะตัวอักษรและโลโก้ต่างๆ เราจึงจำเป็นต้องพึ่งพาบริการของร้านประเภทนี้ในยุคที่
บริษัทกราฟิกและนักออกแบบทั้งหลายยังไม่สามารถครอบครองอุปกรณ์ราคาสูงเหล่านี้ได้



เมื่อเราได้แบบคอมพิวท์หรือแบบโบรไมด์มาแล้วก็ต้องนำมาตัดเพื่อแปะลงไปในแผ่นต้นแบบ
อาร์ตเวิร์คตามตำแหน่งที่เรากำหนดไว้แต่แรก ตรงนี้แหละที่ต้องใช้ความละเอียดและ
ความเรียบร้อยมากๆ เช่นถ้าเราต้องการตัวอักษรคำว่า สวัสดี ให้เป็นการจัดวางแบบแนวโค้ง
ก็ต้องตัดตัวอักษรแต่ละตัวมาแปะให้โค้งเอง โดยจะต้องคำนวณและวัดแนวในการติด
ให้สวยงามด้วยดินสอกดและใช้ไส้ดินสอสีฟ้า เพราะสีฟ้าจะไม่ติดออกมาตอนถ่ายฟิล์ม
พอเสร็จแล้วก็ต้องนำกระดาษไขหรือแผ่นใสมาติดทับเพื่อเราจะได้เขียนคำสั่งสีและ
ข้อกำหนดที่เราต้องการลงไปเพื่อให้ร้านฟิล์มหรือร้านแยกสีได้ทำให้ตรงกับสิ่งที่เรา
ได้ออกแบบไว้ ผมเองก็เหนื่อยขึ้นมาถนัดใจ

...ขณะที่เขียนไปนึกไปถึงตอนสมัยที่ต้องทำกระบวนการที่ยุ่งยากเหล่านี้
แต่มันก็ทำให้เรามีความละเอียดและรู้จักมองภาพรวมของงานได้ดีในเวลาต่อมา



ผู้อ่านหลายๆ คนคงมีความรู้สึกคล้ายๆ กันตอนที่เจ้าเครื่องคอมพิวเตอร์แมคอินทอช
เริ่มแพร่หลายมาให้ได้ใช้กัน ตัวผมเองเมื่อได้ยินก็ยังไม่ได้รู้สึกตื่นเต้นยินดีอะไร
คิดเพียงว่าโดยปกติไอ้เครื่องมือที่ใช้ๆ กันอยู่ก็มากมายและวุ่นวายที่จะเรียนรู้อยู่แล้ว
นี่ยังเพิ่มเข้ามาอีก จะไหวเหรอ... แต่พอได้เริ่มรู้จักเพื่อนสองคนแรกที่ชื่อ
Aldus Pagemaker 4.0 และ Adobe Illustrator 3.0
และได้รู้ว่ามันสามารถทำอะไรได้บ้าง... น้ำตาแทบจะไหลออกมาด้วยความปิติ
ว่าหลายสิ่งที่เราเคยต้องทำด้วยความยากลำบากนั้น
มีเครื่องมือที่เข้ามาช่วยเราในการทำสิ่งๆ นั้นได้เร็วและดีกว่าด้วย
โดยเฉพาะโปรแกรม Illustrator ที่สามารถสร้างตัวอักษรแนวโค้งตามที่เราต้องการ
ได้อย่างง่ายดายและแม่นยำ (คงเป็นเรื่องธรรมดามากสำหรับนักออกแบบรุ่นใหม่ๆ)
ในเวลานั้นการสรรเสริญเยินยอเจ้าเครื่องมืออันใหม่นี้กลายเป็นบทสนทนาหลัก
ของผมและเพื่อนๆอีกหลายคนไปเลยทีเดียว

ปัจจุบันเทคโนโลยีได้ก้าวไปไกลกว่าสมัยที่ผมทำงานออกแบบใหม่ๆ อย่างมาก
โปรแกรมคอมพิวเตอร์มีให้นักออกแบบได้เลือกใช้กันอย่างมากมาย ทักษะเก่าๆ
ที่ต้องอาศัยการฝึกฝนกันแรมปีถูกแทนที่ด้วยคำสั่งสำเร็จรูปในโปรแกรมการออกแบบ
ทั้งหลาย ไม่มีใครตื่นเต้นกับตัวอักษรที่จัดวางเป็นแนวโค้งอีกต่อไป ...ย้ำ...ไม่มี
ความสามารถในการใช้โปรแกรมคอมพิวเตอร์กลายเป็นคุณสมบัติสำคัญของ
นักออกแบบกราฟิกในปัจจุบัน คุณสมบัติดังกล่าวถูกนำมาประกอบการพิจารณา
ความสามารถของนักออกแบบคนหนึ่งเทียบเท่ากับความคิดสร้างสรรค์และ
กระบวนการคิด และในบางครั้งถูกยกให้เป็นคุณสมบัติที่มีความสำคัญมากกว่า
คุณสมบัติอื่นในตัวนักออกแบบ นั่นอาจหมายความได้ว่าในทุกวันนี้ ถ้าคุณไม่สามารถ
ใช้คอมพิวเตอร์ในการทำงานออกแบบได้ โอกาสในการหางานทำแทบจะเป็นศูนย์
เลยทีเดียว

ศักยภาพของคอมพิวเตอร์ก่อให้เกิดมาตรฐานใหม่ๆของงานออกแบบกราฟิกมากมาย
และในขณะเดียวกันก็ก่อให้เกิดพฤติกรรมทางการออกแบบใหม่ๆของนักออกแบบด้วย
เช่นกัน คุณภาพ ความปราณีต และความรวดเร็วของกระบวนการผลิต
ผลงานที่ถูกยกระดับให้สูงขึ้น สามารถตอบสนองและนำไปรับใช้สิ่งต่างๆในเชิงพาณิชย์
ได้อย่างเต็มรูปแบบ บริษัทออกแบบกราฟิกเกิดขึ้นมากขึ้นตามความต้องการของสังคม
มหาวิทยาลัยต่างๆทยอยกันเปิดภาควิชาที่เกี่ยวข้องจนสามารถรองรับนักศึกษา
ได้จำนวนมาก และในที่สุดการออกแบบกราฟิกได้ถูกหลอมรวมเข้าไปกับ
ระบบอุตสาหกรรมและกระแสทุนนิยมจนเป็นเนื้อเดียวกัน จนทำให้คำว่า “ลูกค้า”
เข้ามามีบทบาทและอิทธิพลต่อกระบวนการออกแบบอย่างสูง
จนนักออกแบบหลายๆ คนมีทัศนคติที่ไม่ค่อยดีนักกับคำๆ นี้

ศักยภาพของคอมพิวเตอร์ที่สร้างและกำหนดมาตรฐานทางการออกแบบ
หลายต่อหลายด้านนั้น ก่อให้เกิดกรอบทางการรับรู้มากมาย ทั้งต่อนักออกแบบและ
ประชาชนทั่วไป รวมไปถึงกลุ่มคนที่เรียกว่า “ลูกค้า” ด้วย
กรอบทางการรับรู้อันเป็นที่ยอมรับเหล่านี้ก่อให้เกิดความซ้ำ อันเป็นผลจาก
การดำเนินการตามกัน ทั้งกระบวนการออกแบบและรูปแบบของผลงาน

งานกราฟิกที่ออกแบบโดย นาย ก. อาจไม่แตกต่างจากผลงานของ นาย ข.
ภายใต้กรอบหลายๆ ด้านอันเดียวกัน ได้แก่ โจทย์เดียวกัน ข้อมูลค้นคว้าเดียวกัน
คอมพิวเตอร์ที่มีศักยภาพเหมือนกัน ชุดแบบตัวอักษรในคอมพิวเตอร์เดียวกัน
ระบบการพิมพ์เดียวกัน ฯลฯ สำหรับคนที่เรียนด้านการออกแบบมาอาจจะพอจำได้ว่า
ตอนเรียนอยู่เรายังพอจำได้ว่าเวลาที่เพื่อนๆ ในชั้นเรียนนำผลงานมาส่งอาจารย์
เราพอจะเดาได้ว่างานชิ้นไหนเป็นของเพื่อนคนไหนโดยไม่ต้องดูชื่อที่ติดไว้
ผลงานของแต่ละคนนั้นพอจะมีบุคลิกภาพบางอย่างของผู้ออกแบบ
แสดงออกมาในผลงงานไม่มากก็น้อยภายใต้ข้อจำกัดเดียวกัน คือโจทย์ที่อาจารย์สั่ง
แต่พอเวลาเข้าสู่ชีวิตการทำงาน...
มีซักกี่คนที่ยังสามารถรักษาและแสดงลักษณะเฉพาะบางอย่างของตนไว้ได้

และด้วยเหตุผลเหล่านี้หรือเปล่า... ทำให้เกิดแนวทางการทำงานของนักออกแบบจำนวนหนึ่ง
ที่พยายามผลักดันผลงานของตนเองให้เดินออกมาจากความเหมือนและความซ้ำเหล่านั้น
โดยที่แต่ละคนมีหนทางแตกต่างกันออกไป เราจะสามารถสังเกตกรอบต่างๆหรือ
องค์ประกอบสำเร็จรูปที่เป็นปัจจัยแห่งความเหมือนนั้นมีหลากหลายด้วยกัน
ขึ้นอยู่กับว่านักออกแบบคนไหนจะใช้องค์ประกอบสำเร็จรูปให้น้อยที่สุด ยกตัวอย่างเช่น
โจทย์เดียวกัน นักออกแบบบางคนอาจจะใช้ข้อมูลในการค้นคว้าที่ลึกกว่า
ค้นคว้าจากแหล่งข้อมูลที่แตกต่าง ทำให้ได้มิติทางการออกแบบที่หลากหลายขึ้น
นักออกแบบอีกคนอาจจะประดิษฐ์แบบตัวอักษรของตัวเองมาใช้แทนที่จะใช้ฟอนต์สำเร็จรูป
ที่ติดมาตอนซื้อเครื่องเท่านั้น และอีกวิธีที่เป็นที่นิยมจนผมไม่รู้ว่านิยมจนเป็นกระแสไปหรือยัง
นั่นก็คือการพยายามจะลดบทบาทของคอมพิวเตอร์ในกระบวนการออกแบบลง
โดยเพิ่มทักษะที่ใช้มือลงไปผสมผสานมากขึ้น จนมีคำที่ใช้เรียกรูปแบบของงานลักษณะนี้ว่า
“แฮนด์เมดกราฟิก” หรือที่ผมพยายามจะเรียกเป็นภาษาไทยว่า “เรขศิลป์ทำมือ”
แนวทางนี้ไม่ใช่การไม่ใช้คอมพิวเตอร์ แต่เป็นการเพิ่มองค์ประกอบที่ทำมาจากเครื่องมือ
และอุปกรณ์เดิมๆเข้าไปในงานออกแบบมากขึ้นแทนที่จะเป็นการทำงานด้วยคอมพิวเตอร์
แต่เพียงอย่างเดียว ซึ่งแต่เดิมทักษะและรูปแบบการใช้เครื่องมือของจิตรกรหรือ
ประติมากรก็จัดว่าเป็นส่วนหนึ่งในการสร้างอัตลักษณ์ให้แก่ศิลปินผู้นั้น
ทำให้มาตรฐานทั้งหลายที่คอมพิวเตอร์สร้างขึ้นจนเป็นกรอบที่บีบรัดถูกผ่อนแรงให้หย่อน
และยืดหยุ่นมากขึ้น ให้เกิดธรรมชาติและความไม่แน่นอน ไม่คงที่ในการสร้างงานมากขึ้น
เปรียบได้กับลายมือของแต่ละคนที่แม้จะหัดคัดลายมือจากแบบคัดลายมือเดียวกัน
แต่ธรรมชาติในความไม่คงที่ของมือมนุษย์ก็ทำให้ลายมือของแต่ละคนไม่เหมือนกัน
และในที่สุดความไม่เหมือนก็ก่อให้เกิดความแตกต่างและภาพสะท้อน
กลับมายังเจ้าของลายมือนั้นได้...

ผมคิดว่า “อาจจะไม่ใช่ทุกคนที่ต้องการมีชีวิตอยู่ภายใต้สภาพแวดล้อมที่เป็นระเบียบ
พื้นผิวเรียบขัดมัน เรียบร้อยและสมบูรณ์แบบตลอดเวลา คงมีอีกหลายๆ คนที่พอใจกับ
ในหลายๆ เวลา พื้นผิวที่ขรุขระ เป็นธรรมชาติ และมีข้อผิดพลาดบ้าง...”
อาจมีภาพยนตร์แอนิเมชั่นบางเรื่องที่สร้างฉากและตัวแสดงให้ดูสมจริง จนถ้าดูเผินๆ
จะนึกว่าเป็นคนจริงๆ แสดง

แต่นั่นจะมีเหตุผลและเสน่ห์อะไร ถ้าแอนิเมชั่นมีความเหมือนจริงจนแยกแยะไม่ออก
การ์ตูนลายเส้นที่ดูแบนๆ เคลื่อนไหวกระตุกๆ อาจจะช่วยเสริมสร้างจินตนาการให้กับ
ผู้ดูได้มากกว่าการมานั่งดูความละเอียดของตัวแสดงหรือฉากว่าสมจริงเพียงใด

แต่นั่นก็ไม่ได้หมายความว่า การใช้คอมพิวเตอร์จะทำให้ผลงานการออกแบบของเรา
ด้อยค่าลง แต่เพียงอย่างใด เพียงแต่นักออกแบบควรจะมีวิจารณญาณในการกำหนด
รูปแบบและใช้เครื่องมือให้เหมาะสม สอดคล้องกับองค์ประกอบของงานที่ทำ

อย่างไรก็ดี... ปรากฏการณ์ที่กล่าวมาข้างต้นก็สะท้อนให้เราเห็นว่า
คอมพิวเตอร์อาจไม่ใช่คำตอบเดียวสำหรับการออกแบบงานกราฟิก และมันจะดูอันตราย
สำหรับนักออกแบบ ถ้าคอมพิวเตอร์กลับมาสั่งหรือกำหนดแนวทางให้คุณดำเนินการตาม
แทนที่คุณจะเป็นคนใช้มัน

เหล่านักออกแบบก็ควรกลับมาตั้งคำถามเกี่ยวกับพฤติกรรมการใช้คอมพิวเตอร์ของตัวเองบ้าง
ว่าเราใช้มันได้เต็มศักยภาพหรือยัง
เราได้วิธีอื่นมาแทนสิ่งที่คอมพิวเตอร์ทำไม่ได้หรือทำได้ไม่ดีหรือไม่
เราออกแบบแต่สิ่งที่โปรแกรมคอมพิวเตอร์ของเราทำได้เท่านั้นหรือไม่...

อย่างไรก็ดี ไม่ว่าใครจะเห็นคุณค่าในงานออกแบบเป็นอย่างไร
คอมพิวเตอร์จะถูกมองในฐานะอุปกรณ์ที่ช่วยให้เราสร้างสิ่งที่คิดและสร้างสรรค์ออกมาได้
อย่างมีประสิทธิภาพ หรือเป็นแค่อุปกรณ์ที่ทำให้คนทำอะไรออกมาเหมือนๆ กัน
นักออกแบบที่ตื่นตัวต่อสังคมการออกแบบและมีความคิดเป็นตัวของตัวเองเท่านั้น
ที่จะรับมือต่อยุคสมัยกระแสการเปลี่ยนแปลงได้ดี
แต่ถ้าในวันหนึ่ง ทางเลือกต่างๆที่นักออกแบบทั้งหลายกำลัง
แสวงหาและนำเสนอกันอยู่นี้ก็จะกลับมาเป็นกรอบที่รัดตรึงในการออกแบบอีกครั้ง

เหมือนกับที่ครั้งหนึ่ง...
แมคอินทอชเคยอยู่ในฐานะผู้ปลดปล่อยนักออกแบบเข้าสู่โลกที่กว้างและอิสระ
ในการออกแบบ จนมาสู่ผู้คุมที่วางระเบียบที่เข้มจนทำให้ซ้ำซากจำเจ...

เคยมีนักศึกษาที่เรียนกับผมนำคำพูดของนักโฆษณาคนหนึ่งมาบอกต่อให้ฟังว่า
“ถ้าสนามเทนนิสไม่มีเส้นกรอบ เราก็คงไม่มีลูกตบสวยๆ ให้ดู”

ผมคิดต่อว่าลูกตบที่สวยนั้น มักจะอยู่ใกล้กับเส้นกรอบเสมอ
บางครั้งเราหรือกรรมการก็ดูมันไม่ทันหรอกว่า
มันออกนอกกรอบหรือเปล่า
ถ้ากระแสสมัยใหม่ในทุกวันนี้บอกว่าคนเราต้องคิดออกนอกกรอบ
ส่วนตัวผมแล้วขอเสนอให้คิดตรงเส้นกรอบละกันครับ...

“จุด” หน่วยของแรงบันดาลใจ

“จุด” หน่วยของแรงบันดาลใจ
บทสนทนา โดย สันติ ลอรัชวี และ นาถวัฒน์ ธัมพิพิธ
ภาพ : ผลงานชื่อ Be inspired No 1 จากนิทรรศการ Inspired by O
Article / A Day Weekly Magazine
พฤศจิกายน ๒๕๔๗ ฉบับที่ ๒๖



// ตั้งแต่เด็ก ผมมักทำอะไรตามใจตัวเอง เลือกเรียนวิชาที่อยากเรียน โดดเรียนวิชาที่ไม่ชอบ ฟังเพลงของนักดนตรีที่ชื่นชอบ อ่านหนังสือของนักเขียนคนโปรด ถ้าจะเรียกสิ่งเหล่านั้นว่าแรงบันดาลใจ มันก็บันดาลให้ผมตัดสินใจทำอะไรหลายๆ อย่างที่ส่งผลกับตัวผมจนถึงทุกวันนี้ เมื่อเอากล้องขยายส่องภาพพิมพ์ของตัวผมในปัจจุบันก็จะพบเม็ดสกรีนเล็กๆ หลากสีมากมาย เรียงตัวประกอบกันจนปรากฏภาพของคนๆ หนึ่ง ผมใช้กล้องขยายที่มีกำลังขยายมากขึ้นกว่าเดิมส่องดูอีกครั้ง ผมพบว่าในจุดเล็กๆ นั้นมีบางอย่างอยู่ในนั้น บางจุดคล้ายๆ บุคคลคุ้นเคย บางจุดคล้ายการ์ตูนที่เคยดูตอนเด็กๆ บางจุดมีข้อความจากหนังสือที่เคยอ่านอยู่ในนั้นและอีกหลายๆ จุดล้วนแล้วแต่มีสิ่งที่ประสบมาแล้วทั้งสิ้น...

ขณะที่เดินชมงานนิทรรศการ Inspired by O ของนาถวัฒน์ ธัมพิพิธ ผมพบงานภาพพิมพ์ซิลค์สกรีนของเขา ผมจึงเอากล้องขยายส่องเม็ดสกรีนดูว่า จุดเล็กๆ ของเขาเป็นอย่างไรบ้าง...

->ถาม (สันติ) : พูดถึงแรงบันดาลใจ สำหรับคุณมักได้สิ่งเหล่านี้มาจากไหน
<-ตอบ (นาถวัฒน์) : อันแรกสุดเลยคือตัวเอง สิ่งที่อยู่ข้างในที่มาจากตัวเอง ตั้งแต่เด็กๆ ตัวผมเองชอบศิลปะหรืออะไร ก็ตามที่เป็นของสวยๆ งามๆ มาตลอด เพราะธุรกิจที่บ้านเป็นบริษัทที่ทำเกี่ยวกับสิ่งพิมพ์ และข้อดีก็คือ เราได้ซึมซับงานออกแบบสวยๆ สีสัน และองค์ประกอบต่างๆมาอยู่ในตัวเรา
->ถาม : ฟังดูเหมือนแรงบันดาลใจส่วนใหญ่ของคุณจะเป็นสิ่งที่มองเห็น
<-ตอบ : ใช่ ผมว่าเป็นส่วนใหญ่ แต่ไม่ใช่ทั้งหมด เพราะมันเป็นส่วนที่จับต้องได้ หรือแม้แต่คุณพ่อของผมเอง ท่านก็เป็นแรงบันดาลใจที่ดีมาก ผมถือว่าท่านก็เป็นศิลปินคนหนึ่ง
->ถาม : การเปลี่ยนแปลงหลายๆ อย่างในชีวิตของคุณแปรผันไปตามแรงบันดาลใจมากน้อยแค่ไหน
<-ตอบ : สำหรับผม แรงบันดาลใจเป็นอันดับแรกในการเปลี่ยนแปลง ในขณะที่เหตุผลและสถานการณ์น่าจะเป็นปัจจัยที่เป็นรองลงไป อย่างธุรกิจที่ผมทำก็เป็นเพราะความชอบในงานออกแบบผมก็เลยพยายามเอางานสองลักษณะนี้มารวมกัน โดยดึงเอาสิ่งที่เป็นข้อเท็จจริงรอบๆ ตัวให้เข้ามาผสมกับความชอบส่วนตัว เพื่อทำให้เราสามารถทำทั้งสองอย่างได้ในเวลาเดียวกัน ให้มันเป็นแรงบันดาลใจซึ่งกันและกัน จนสามารถทำให้สิ่งที่เราต้องทำเป็นสิ่งที่เรารักด้วย
->ถาม : คุณสามารถจำแนกแรงบันดาลใจของคุณได้มั้ย
<-ตอบ : ก็คงมีหลายอย่าง แต่ถ้าให้จำแนกน่าจะเป็นแรงบันดาลใจจากข้างในเลย เช่น สิ่งที่สั่งสมมาตั้งแต่เด็ก ความชอบความสนใจส่วนตัว กับอีกอย่างคือแรงบันดาลใจที่อยู่รอบๆ ตัวเรา จากภายนอก จากที่มองสิ่งแวดล้อมต่างๆ การอยากเปลี่ยนแปลงบางสิ่งบางอย่างที่อยู่รอบๆ ตัว เช่น รูปแบบการพิมพ์ที่ผมจะพยายามนำเสนอแนวทางใหม่ๆอยู่เสมอ
->ถาม : การทำงานภายใต้เนื้อหาของจุดในนิทรรศการครั้งนี้ ดูเหมือนคุณจะพยายามสะท้อนความเป็นมืออาชีพที่ทำงานเกี่ยวกับงานพิมพ์ซิลค์สกรีน
<-ตอบ : จริงๆ แล้วงานพิมพ์แทบทุกชนิดมันเริ่มจากจุด ถ้าเราเอาแว่นขยายส่องดูเราจะเห็นจุดไม่ว่าระบบการพิมพ์ใดก็ตาม มันจะประกอบด้วยจุดเล็กๆ รวมกันกลายเป็นน้ำหนักสี จากสีรวมกันกลายเป็นภาพต่างๆ อย่างที่เราเห็นกัน สำหรับเนื้อหาเกี่ยวกับจุดมันเป็นเนื้อหาทั้งทางตรงและทางอ้อม ทางตรงก็คือการสะท้อนกับมาที่งานพิมพ์ซึ่งเป็นสื่อที่ผมใช้ ส่วนเรื่องทางอ้อมก็เป็นการพูดถึงเรื่องของจุดเริ่มต้น ไม่ว่าใครทำอะไรก็ต้องเริ่มจากจุดเริ่มต้น
->ถาม : การแสดงตัวตนของเม็ดสกรีนในงานพิมพ์ซิลค์สกรีนของคุณที่มีความหยาบกว่างานพิมพ์ออฟเซ็ตทั่วๆ ไป ดูเหมือนคุณจะมีเจตนาและเหตุผลในการเลือกที่จะทำมันออกมาแบบนี้
<-ตอบ : อย่างที่เห็นในงานของผมว่าจะมีการทำให่เม็ดสกรีนมีความเด่นชัด ถึงแม้ว่าทุกวันนี้เราจะสามารถพิมพ์ให้เม็ดสกรีนละเอียดจนมองไม่เห็นแล้วก็ตาม แต่โดยรากฐานของมันแล้ว เมื่อพูดถึงซิลค์สกรีน เรามักนึกถึงเม็ดสกรีนไปด้วย และนั่นก็เป็นสิ่งที่ผมตั้งใจและพยายามจะรักษาบุคลิกของเม็ดสกรีนเอาไว้ให้สอดคล้องกับรูปแบบและแนวคิดของงาน
->ถาม : ในปัจจุบันงานพิมพ์ซิลค์สกรีนมีความเป็น mass มากขึ้น คุณค่าของมันลดลงไปมั้ย
<-ตอบ : มีคนพยายามทำให้มันเป็น mass มากๆ โดยพยายามทำให้ไปเทียบเคียงงานพิมพ์ออฟเซ็ต แต่ผมว่ามันไม่ใช่ แล้วคนที่พยายามทำให้มันเป็น mass นี่แสดงว่าไม่เข้าใจในธรรมชาติของมัน ในระบบอุตสาหกรรมการพิมพ์สมัยใหม่ ผมถือว่าซิลค์สกรีนเป็นงานพิมพ์ที่ใกล้เคียงความเป็นงานศิลปะมากที่สุด เพราะคนยังมีบทบาทสำคัญในกระบวนการอยู่ ผมไม่ได้มองว่ามันเชย มันเก่า หรือสู้ระบบอื่นไม่ได้ และนั่นก็เป็นอีกจุดหนึ่งที่ทำให้ผมมีความตั้งใจว่า ผมจะพิสูจน์ว่าการพิมพ์ซิลค์สกรีนสามารถทำอะไรได้อีกมากมาย และผมเองก็เป็น head ในแผนกค้นคว้าและพัฒนาของบริษัทด้วย เพื่อแสดงศักยภาพบางอย่างที่ซิลค์สกรีนสามารถทำได้ และจากการที่ผมเดินทางดูงานการพิมพ์ต่างประเทศมาตลอดระยะเวลา 10 ปี พบว่าเทคนิคการพิมพ์ของเรายังไม่มีที่ไหนทำออกมา ทั้งในแง่ความยาก ความกล้า และความจริงจัง แต่ผมก็ไม่ได้บอกว่าผมทำได้คนเดียวนะ...
->ถาม : คุณมีงานที่ชื่อ by combining innovative and ideas คุณคิดยังไงกับคำกล่าวที่ว่า “ไม่มีสิ่งใดสร้างสรรค์ขึ้นมาจากความว่างเปล่า”
<-ตอบ : จริงๆ แล้วผมอาจจะยังไม่ประสบด้วยตัวเอง คืออาจจะมีคนที่สามารถทำอย่างนั้นได้จริงๆ สร้างสรรค์อะไรบางอย่างโดยไม่ได้รับแรงบันดาลใจจากอะไรเลย ส่วนผมจะมีอะไรที่ยึดหลักบ้าง มีอะไรที่เป็นโครงสร้างหลักบ้าง อย่างงานชุดนี้ ผมก็ยังยึดหรือได้แรงบันดาลใจจากจุด อย่างน้อยก็ยังมีจุด ไม่ได้เกิดจากความว่างเปล่าเลย
->ถาม : แล้วคุณคิดอย่างไรกับคำว่า original
<-ตอบ : อะไรที่ original จริงๆ ผมว่าทุกวันนี้มันมีอยู่น้อยมาก ไม่แน่ใจด้วยซ้ำว่ามันมีหรือเปล่า ผมว่าแต่ละคนก็มีแรงบันดาลใจที่ได้มากันคนละอย่าง ทำให้ผมไม่แน่ใจกับการมีอยู่ของคำๆ นี้

ผมถอนสายตาออกจากกล้องขยาย หลับตาเพื่อคลายความมึนจากการเพ่งสายตา เนื่องจากเม็ดสกรีนของคุณนาถวัฒน์ที่ผมเห็นเป็นเม็ดสกรีนซ้อนอีกที...

นิทรรศการ Inspired by O โดย นาถวัฒน์ ธัมพิพิธ และ อิสสริยา วิรัชศิลป์
จัดแสดง ณ หอศิลปมหาวิทยาลัยกรุงเทพ วิทยาเขตรังสิต ชั้น 2 อาคารหอสมุดสุรัตน์ฯ
26 ตุลาคม – 2 ธันวาคม 2547 เวลา 8.30 – 17.00 น. วันอังคาร – วันเสาร์ //

ผู้ใหญ่ไม่กล้าวาดรูป

โดย สันติ ลอรัชวี
ARTicle • a day weekly magazine •
ฉบับที่ ๒๔ • ๒๙ ตุลาคม ๒๕๔๗

// ช่วงนี้เป็นช่วงปิดเทอม เป็นช่วงเวลาที่เด็กๆทั้งหลายจะได้พักสมอง
จากการคร่ำเคร่งกับการไปโรงเรียน หลายๆคนได้มีโอกาสนอนตื่นสาย
ออกไปเตร็ดเตร่วิ่งเล่นกับเพื่อนๆในละแวกแถวบ้าน ได้ไปเที่ยวสวนสัตว์
สวนสนุก สวนน้ำ และอีกสารพัดสวน เปิดหูเปิดตาไปกับสิ่งอื่นๆ
ที่อยู่นอกเหนือตำราเรียน แต่อีกหลายๆคนก็น่าเห็นใจเพราะมี
ความจำเป็นต้องไปเรียนพิเศษในช่วงปิดเทอมตามความเห็นชอบ
ของพ่อแม่ผู้ปกครอง ทั้งติววิชาการหรือเรียนเสริมด้านอื่นๆ
การเรียนเสริมของเด็กๆในยุคที่ทุกเรื่องดูจะเป็นการแข่งขันไปซะหมด
แนวคิดในรูปแบบของการกำจัดจุดอ่อนดูจะเป็นที่ยอมรับในวงกว้างมากขึ้น
วิธีการตัดตัวเลือกที่ไม่ต้องการออกให้เหลือเพียงคนคนเดียวหรือคนกลุ่มเดียว
เพื่อให้ได้สิทธิในการทำหรือได้รับอะไรบางอย่าง อาจมีส่วนทำให้เรารู้สึกว่า
เราไม่มีสิทธิที่จะทำอะไรบางอย่าง เพียงเพราะเราไม่ได้การยอมรับจากสังคม
ว่าเราสามารถทำได้ดี เด็กๆหลายคนในยุคนี้จึงพยายามเริ่มที่จะสร้างสิทธิใน
การทำอะไรบางอย่างด้วยวินัยและความเป็นเลิศ ซึ่งในบางแง่มุมผมว่าก็น่าจะดี
แต่ก็อย่าลืมทำอะไรเล่นๆบ้างนะน้องๆ....

ส่วนหลานๆของผมช่วงนี้ก็มานอนค้างอ้างแรมกันที่บ้านของผมตลอดช่วงปิดเทอม
กิจกรรมช่วงนี้ก็เป็นกิจกรรมสันทนาการแบบเด็กๆทั่วไป จะมีอะไรนอกเหนือไปกว่า
การนั่งเล่นเกมส์คอมพิวเตอร์ อ่านการ์ตูน ดูวีซีดี ส่วนวันหยุดเราก็จะไปเที่ยวชมตาม
เทศกาลและสถานที่ต่างๆ โดยเฉพาะในช่วงนี้มีให้เลือกไปเที่ยวกันเยอะแยะไปหมด
ไปเดินดูความรู้วิทยาการต่างๆในงานสัปดาห์วิทยาศาสตร์แห่งชาติ และไปเลือกซื้อ
หนังสือนิทานในสัปดาห์หนังสือ อาหลานก็กระเตงกันไปทั่วให้คุ้มค่ากับการปิดเทอม
แต่กิจกรรมพื้นๆที่ผมกับหลานทำด้วยกันอยู่เสมอก็คือการนั่งวาดรูป ผมพบข้อสังเกต
ตั้งแต่หลานรุ่นก่อนที่ตอนนี้เป็นวัยรุ่นกันหมดแล้วว่า เวลาที่คุณต้องการให้เด็กอยู่นิ่งๆซักพัก
ไม่ป่วนจนคุณไม่สามารถจัดการกับภารกิจส่วนตัวบางอย่าง วิธีหนึ่งที่ผมใช้และมักได้ผล
อยู่เสมอก็คือการเอากระดาษ ดินสอ ดินสอสี มากองบนโต๊ะแล้วก็ให้เจ้าตัวเล็กเริ่มละเลงกันได้เลย
ผมจะให้หัวข้อในการวาดเพื่อเพิ่มความสนุกสนานในการวาดรูปของเด็กๆ

“อ้าว...เมื่อวานไปสวนสัตว์กันมา ลองวาดดูซิว่า เราไปเจอสัตว์อะไรมาบ้าง”
“ยีราฟ....สิงโต....นกแก้ว....กวาง....................” เด็กๆแย่งกันตอบก่อนเริ่มก้มหน้าก้มตาจัดการ
กับกระดาษของตัวเอง การวาดรูปสมาชิกในบ้านก็เป็นอีกหัวข้อหนึ่งที่เป็นที่นิยมกันในกลุ่มหลานๆของผม
วาดกันจนครบคนไม่เว้นแม้กระทั่งหมาแมว เพราะนับเป็นสมาชิกในบ้านด้วย...


ภาพประกอบ โดย ปังปอนด์ และ ลูกหมี

เด็กๆ วาดได้ทุกอย่างครับ... ยานอวกาศ จรวด ตึกรามบ้านช่อง สิงห์สาราสัตว์ ผู้ชาย ผู้หญิง เด็ก
ผู้ใหญ่ ไม่มีปัญหาวาดได้หมด ดูเหมือนจะไม่มีสิ่งมาปิดกั้นการวาดรูปของเด็กๆ พวกเขาไม่กลัว
ว่าจะวาดไม่สวย ไม่สนใจว่าจะมีใครมาวิจารณ์ว่าดีหรือไม่ ไม่ยึดติดว่าสิ่งที่วาดออกมาจะเหมือนจริง
ซักแค่ไหน สิ่งสำคัญอยู่ที่การได้ถ่ายทอดประสบการณ์และจินตนาการของตัวเองออกมาอย่างสนุกสนาน
และมีความสุข ย้ำครับ! ว่าอย่างสนุกสนานและมีความสุข และนั่นแหละครับที่คงทำให้พวกเด็กๆ
นั่งใจจดใจจ่ออยู่กับแผ่นกระดาษของตัวเองโดยไม่ลุกไปซนที่ไหน....

เมื่อพูดถึงความไม่กลัวหรือความไม่มีอาการวิตกกังวลของเด็กๆ ครั้งหนึ่งผมเคยเดินไปเจอหมากับแมว
คู่หนึ่งกำลังขู่ฟ่อๆเตรียมจะต่อสู้กัน เป็นคุณจะทำอย่างไร ผมเองก็ได้แต่ยืนดูเฉยๆไม่อยากเข้าไปห้ามทัพ
เพราะกลัวลูกหลง แต่จู่ๆก็มีเด็กผู้หญิงตัวเล็กๆคนหนึ่งเข้ามาอุ้มเจ้าแมวของเธอออกจากบรรยากาศการต่อสู้
โดยไม่มีความกังวลเลยว่าเจ้าหมากับเจ้าแมวที่กำลังอยู่ในภวังค์จะหันกลับมากัดเธอ
ต่างกับผู้ใหญ่อย่างผมที่ทำได้แค่เพียงยืนดู ไม่รู้ว่าความวิตกกังวลของผู้ใหญ่รึเปล่าที่ทำให้เราระมัดระวังมาก
เกินกว่าจะพาตนเองเข้าไปเกี่ยวข้องกับอะไรหลายๆอย่างที่ไม่ใช่ธุระของตน แม้กระทั่งแค่การวาดรูป
ผู้ใหญ่หลายๆคนยังไม่ค่อยกล้าจะวาดรูปเลย ผมเคยลองให้เพื่อนๆหรือคนรู้จักหลายๆคนวาดรูปในหัวข้อต่างๆ
เหมือนกับที่ผมให้หลานๆวาด มักจะได้คำตอบว่า ไม่เอาง่ะ ไม่วาดดีกว่า วาดไม่ค่อยเป็นแล้ว วาดไม่สวย
วาดไม่เหมือน ผมเองก็เป็นเวลาเราจะวาดอะไรบางอย่างที่เราไม่แน่ใจก็จะไม่ค่อยกล้าวาดออกมา

เมื่อเติบโตขึ้น เรามักมีกำแพงกั้นขวางในการทำอะไร
บางอย่างที่เราเคยทำได้อย่าง่ายดายตอนเด็กๆอยู่เสมอ พวกเราหลายๆคนจะมีเพื่อนหรือญาติวัยเดียวกัน
ที่เป็นเพื่อนเล่นกันมาตั้งแต่เด็กแต่กลายเป็นแค่คนรู้จักหรือเพื่อนสมัยเด็กในปัจจุบันเท่านั้น
เด็กๆคบหากันง่ายกว่าผู้ใหญ่ ไม่มีอะไรต้องระแวดระวังกันมากนัก เล่นด้วยกัน ทะเลาะกัน
แล้วก็กลับมาเล่นกันใหม่ แต่ผู้ใหญ่มีข้อแม้มากกว่านั้นที่เป็นปัจจัยในการเปิดใจให้กับใครซักคนหรืออะไรซักอย่าง...

วาดรูปกันเถอะครับ...คุณผู้ใหญ่
ลองหาสมุดบันทึกซักเล่ม แล้วขีดเขียนอะไรก็ได้ลงไปในนั้น จะเป็นสิ่งที่เคยพบเห็นหรือสิ่งที่ไม่มีอยู่จริงก็ได้
เขียนด้วยปากกาหรือดินสอก็ไม่มีปัญหา ระบายสีหรือไม่ก็ไม่มีใครมาคอยกำหนด
บางทีคุณอาจจะพบโลกส่วนตัวที่ไร้ขอบเขตของเสรีภาพทางความคิดและจินตนาการ
แต่สิ่งที่ผมอยากจะย้ำอีกครั้งก็คือ...
...เด็กๆวาดได้ทุกอย่าง...ผู้ใหญ่ก็วาดได้ทุกอย่างเหมือนกันครับ...//

เนื้อเสียงของนิตยสาร

เรื่อง โดย สันติ ลอรัชวี
ARTicle • a day weekly magazine •
ฉบับที่ ๑๘ • กันยายน ๒๕๔๗


แบบตัวอักษร โดย อนุทิน วงศ์สรรคกร

วิธีที่ผมมักจะสังเกตว่าผู้คนในพื้นที่ต่างๆนั้นๆมีความสนใจในเรื่องอะไรบ้างเวลาไปต่างจังหวัด
หรือต่างประเทศ ก็คือการไปดูตามแผงนิตยสารของเมืองนั้นๆ มันทำให้ผมพอที่จะรับรู้เนื้อหา
ทางสังคมของพื้นที่นั้นได้ดีพอสมควร ถึงแม้ว่าการปรากฏขึ้นของนิตยสารบางฉบับจะไม่ได้เกิดขึ้น
จากความต้องการของผู้คนในสังคม แต่บางครั้งอาจมาจากความต้องการของผู้ผลิตนิตยสารเอง
ไม่ว่าจะเป็นความต้องการทางการตลาดหรือเป็นความต้องการทางความสนใจหรือความชอบ
อย่างไรก็ตามแผงนิตยสารสำหรับผมก็ยังเป็นเสมือนป้ายแนะนำตัวเองของเมืองหรือสังคมหนึ่งๆ
ที่ผมจะต้องไปยืนเปิดหูเปิดตาอยู่เสมอ

นิตยสารอาจเป็นสะพานเชื่อมโยงกลุ่มผู้คนที่มีความสนใจ ความชอบ ความเชื่อในเรื่องเดียวกัน
ให้เกิดการสื่อสาร รับรู้ และแลกเปลี่ยนซึ่งกันและกัน จนในที่สุดก็เกิดความเคลื่อนไหว
หรือการตอบสนองบางอย่างของกลุ่มนั้น ๆอย่างเป็นรูปธรรม

ขณะที่ผมยืนอยู่หน้าแผงนิตยสารแห่งหนึ่ง มีปกนิตยสารกว่าสามสิบฉบับกำลังประชันโฉมอวดรูปแบบ
และแข่งขันเรียกร้องความสนใจ ทั้งหัวนิตยสาร รูปนางแบบ ภาพประกอบ ข้อความพาดหัว
ต่างทำงานกันอย่างแข็งขันเพื่อให้ผู้อ่านได้สะดุดตาสะดุดใจอันนำมาสู่การตัดสินใจซื้อ
ปัจจัยหนึ่งที่ผมให้ความสำคัญกับการเลือกซื้อนิตยสารนอกจากเนื้อหาที่สนใจแล้ว ก็คือรูปแบบ
ของนิตยสารที่ผมมักจะลองซื้อนิตยสารที่มีการออกแบบที่น่าสนใจ โดยมากก็มักจะเป็นการอ่าน
เพื่อเสริมสร้างประสบการณ์ทางการออกแบบเสียมากกว่า

ถ้าจะเปรียบการอ่านนิตยสารเหมือนกับการนั่งคุยกับคนๆหนึ่ง รูปเล่มและหน้าปกก็คงเป็นรูปร่างหน้าตา
บุคลิกภาพ การแต่งกาย หรือท่าทางต่างๆของคนๆนั้น ส่วนเนื้อหาของนิตยสารก็เหมือนกับหัวเรื่อง
ที่พูดคุยกัน และแบบตัวหนังสือของนิตยสารก็น่าจะเปรียบได้กับเนื้อเสียงของคนๆนั้นที่เรากำลังนั่งคุยด้วย
และนั่นก็คือประเด็นที่ผมอยากจะเขียนถึงแบบตัวอักษรที่ใช้ในนิตยสารซึ่งโดยมากนักออกแบบมักจะเลือก
หรือซื้อแบบตัวอักษรสำเร็จรูปที่เห็นว่าเหมาะสมกับนิตยสาร ไม่ว่าจะเป็นในเชิงรูปแบบและการอ่าน
บางครั้งการเลือกแบบตัวอักษรมาใช้นั้นก็มีข้อจำกัดอยู่เหมือนกัน โดยเฉพาะแบบตัวอักษรภาษาไทย
ที่อาจมีอยู่ไม่มากพอต่อความหลากหลายของการนำไปใช้ อันเนื่องมาจากอาชีพนักออกแบบตัวอักษร
ในบ้านเรายังไม่สามารถยึดเป็นอาชีพหลักในการหาเลี้ยงปากท้องได้ เพราะคนไทยยังมีความเคยชิน
ในการใช้ฟอนต์หรือตัวอักษรแบบไม่เสียเงิน (ฟรี) อาชีพนักออกแบบตัวอักษรที่มีอยู่จึงเป็นเหมือนงานรอง
ทำไปเพราะใจรักหรือออกแบบไว้ใช้กันเอง ไม่สามารถสร้างรายได้เป็นชิ้นเป็นอัน เพราะขนาดแบบตัวอักษร
ที่ทำขึ้นมาใช้กันเองในวงแคบๆ บางทียังไปเจออยู่ในซีดีผีที่พันธุ์ทิพย์อยู่เสมอ

วัฒนธรรมการซื้อฟอนต์ตัวอักษรนั้นไม่สามารถสร้างและทำให้เกิดการยอมรับได้ในวันนี้พรุ่งนี้
เนื่องด้วยวิชาชีพการออกแบบกราฟิกในบ้านเรามีปัจจัยบังคับหลายอย่างด้วยกัน การเพิ่มต้นทุนในการ
ซื้อฟอนต์ของนักออกแบบขณะที่ลูกค้าที่เป็นผู้จ่ายเงินยังไม่สามารถเข้าใจกับความจำเป็นของต้นทุนที่เพิ่มขึ้น
ความเคยชินกับการให้กันง่ายและได้มาง่ายของนักศึกษาและนักออกแบบด้วยกันเองเป็นต้น อย่างไรก็ดีกระแส
เชิงบวกที่ให้ความสำคัญต่อแบบตัวอักษรก็มีมากขึ้นและเห็นเป็นรูปธรรมขึ้นเรื่อยๆเหมือนกัน
เริ่มตั้งแต่การมีกลุ่มนักศึกษาที่รวมตัวกันผลิตฟอนต์อักษรเพื่อขายในงานเทศกาลต่างๆ

จนล่าสุดมีนิตยสารฉบับหนึ่งได้ผลิตแบบตัวอักษรของตัวเองเพื่อวัตถุประสงค์เฉพาะของนิตยสารฉบับนี้เท่านั้น
อย่างที่กล่าวมาข้างต้นแล้วว่าโดยส่วนใหญ่นิตยสารบ้านเรามักจะใช้แบบตัวอักษรสำเร็จรูปที่มีอยู่แล้ว
แต่การที่นิตยสารดีเอ็นเอฉบับโฉมใหม่ได้ให้นักออกแบบตัวอักษรไทยคือ อนุทิน วงศ์สรรคกร
มาออกแบบฟอนต์ที่ชื่อ ทัศนะ เพื่อนำมาใช้เป็นตัวหัวเรื่องและตัวโปรย และที่ชื่อ อนุภาพ
เพื่อนำมาใช้เป็นเนื้อความในนิตยสาร ซึ่งนับได้ว่าเป็นก้าวย่างสำคัญในการออกแบบนิตยสารของบ้านเรา
ที่นิตยสารฉบับหนึ่งได้ให้ความสำคัญและพิถีพิถันต่อแบบตัวอักษรที่จะใช้ในเล่ม
เพราะตัวอักษรก็คือเครื่องมือในการสื่อสารให้เราได้รับรู้เนื้อหานั้นๆ
เราไม่อาจปฏิเสธว่าเนื้อเสียงของคนๆหนึ่งมีผลต่อการพูดคุยทั้งด้านการสื่อสารและ
ด้านความรู้สึก ตราบใดที่เรายังใช้ภาษาเขียนเป็นเครื่องมือหลักในการอ่าน
ฟอนต์ตัวอักษรก็มีความสำคัญเคียงคู่กับภาษาที่เราใช้ไปในขณะเดียวกัน

ผมดีใจและตื่นเต้นต่อความเคลื่อนไหวนี้ ...
ในฐานะผู้ใช้ฟอนต์ตัวอักษร... มาร่วมกันซื้อฟอนต์ไทย
ในฐานะนักออกแบบ... มาร่วมกันออกแบบตัวอักษรไทย
ในฐานะคนไทย... มาร่วมกันใช้ภาษาไทย

:: ภาพผู้ว่า ::

เรื่อง โดย สันติ ลอรัชวี
ARTicle • a day weekly magazine •
ฉบับที่ ๑๕ • สิงหาคม ๒๕๔๗



:: กระแสการหาเสียงเลือกตั้งผู้ว่าราชการกรุงเทพมหานครยังคงเป็นที่สนใจของผมและอีกหลายๆคน โดยเฉพาะอย่างยิ่งป้ายหาเสียงตามถนนหนทางต่างๆที่ถูกจัดทำขึ้นมาเพื่อสื่อสารถึงอัตลักษณ์และนโยบายการบริหารของแต่ละคน รูปแบบตัวอักษร ภาพที่ใช้ในการนำเสนอบุคลิกภาพและตัวตนของผู้สมัคร รวมถึงการใช้สีให้มีบทบาทสำคัญในการเป็นสัญลักษณ์หรือเครื่องหมายแทนตัวผู้สมัครแต่ละคน สีฟ้า เขียว ส้ม ชมพู หรือแดง ก็สามารถทำให้ผู้คนสามารถรับรู้และนึกถึงตัวผู้สมัครได้ทันทีเหมือนกันเมื่อพบเห็นป้าย ใบปิด หรือเสื้อ ที่มีสีนั้นๆ กลวิธีทางการออกแบบถูกนำมาใช้เป็นปัจจัยสำคัญทางการเมืองสมัยใหม่ มีการกำหนดกลยุทธ์ทางการสื่อสารอย่างมีเป็นระบบ การใช้มืออาชีพทางการสื่อสารในด้านต่างๆเข้ามามีส่วนในการระดมสมองเพื่อเกิดประสิทธิภาพทางการสื่อสารสูงสุดกับประชาชน ไม่ว่าจะเป็นการวางกลยุทธ์การสื่อสารหรือโน้มน้าว การสร้างคำ การออกแบบสื่อประชาสัมพันธ์ต่างๆ ฯลฯ

ภาพของผู้สมัครรับเลือกตั้งเป็นองค์ประกอบหนึ่งที่มีการพัฒนารูปแบบมาอย่างต่อเนื่องและหลากหลาย ย้อนกลับไปเมื่อ 10 ปีก่อน อาจมีรูปแบบที่ซ้ำหรือคล้ายคลึงกันของภาพผู้สมัคร ภาพหน้าตรง แต่งกายสุภาพด้วยชุดสากล เครื่องแบบตามอาชีพและสถานภาพของแต่ละบุคคล แต่ในรอบ 10 ปีที่ผ่านมา ธรรมเนียมปฏิบัติในการใช้ภาพ ก็เริ่มมีรูปแบบที่มีความหลากหลายขึ้น ตัวภาพเองมีเนื้อหาที่แฝงเข้ามามากขึ้น ภาพทำงานร่วมกับคำ หรือ นโยบายในการหาเสียงอย่างสอดคล้อง ตัวอย่างที่หลายคนคงจำได้ดีได้แก่ภาพของนายกรัฐมนตรีคนปัจจุบัน ที่เคยใช้ภาพที่มีลักษณะชี้นิ้วไปบนฟ้า และมองไปยังจุดนำสายตานั้นอย่างมุ่งมั่น ซึ่งนับได้ว่าเป็นการพลิกบทบาทในการใช้ภาพมาสื่อสารทางการเมืองจนประสบความสำเร็จ

ในการเลือกตั้งผู้ว่าราชการกรุงเทพมหานครในครั้งนี้ เราพบกลวิธีการนำเสนอภาพบุคคลที่มีความน่าสนใจอย่างมาก หลายๆรูปแบบไม่ผิดไปกับผลงานออกแบบโฆษณาที่พบเห็นในหน้านิตยสาร แม้กระทั่งภาพของผู้สมัครคนเดียวก็ยังมีรูปแบบที่หลากหลายเพื่อนำเสนอภาพพจน์และศักยภาพของตนให้เห็นในหลายๆด้าน เริ่มจากป้ายของคุณอภิรักษ์ โกษะโยธิน ก็มีการนำเสนอภาพของนักบริหารในชุดสูทสากล ฉากหลังเป็นมหานคร กทม. สะท้อนภาพพจน์ที่มีวิสัยทัศน์ในการบริหารจัดการ แต่ก็ยังมีภาพที่ต้องการนำเสนอความเป็นนักปฏิบัติ ดังจะเห็นได้จากป้ายที่มีรูปคุณอภิรักษ์ กำลังปรึกษากับทีมงานอยู่บนยอดตึก ที่มีฉากหลังเป็นเมือง แต่งกายในชุดลำลอง และสวมหมวกแบบวิศวกรซึ่งให้ความหมายของการทำงานในพื้นที่ ที่ไม่ใช่เพียงแค่นั่งอยู่ที่โต๊ะทำงานในห้องปรับอากาศเท่านั้น ซึ่งภาพลักษณะเดียวกันนี้ก็ถูกนำมาใช้เป็นสัญลักษณ์ของความเป็นนักปฏิบัติในป้ายหาเสียงของคุณปวีณา หงสกุลด้วยเช่นกัน แต่การที่ผู้สมัครซึ่งสวมหมวกวิศวกร และกำลังปรึกษากับทีมงานเช่นเดียวกับคุณอภิรักษ์นั้น ก็มีความแตกต่างกันของฉากหลังที่ไม่ได้อยู่บนยอดอาคาร แต่กลับอยู่บนพื้นดินท่ามกลางการก่อสร้าง ที่ให้ความรู้สึกที่มีความใกล้ชิดและลงลึกกับภารกิจมากกว่า แต่คุณปวีณาก็ไม่ลืมที่จะนำเสนอภาพของคนทำงานทางด้านสิทธิเด็กและสตรี ด้วยการใช้ภาพที่กำลังอยู่ร่วมกับกลุ่มเด็กๆ โดยมีการจัดแสงของภาพที่อบอุ่นและไม่ดูเป็นภาพข่าวเหมือนกับภาพที่กำลังคุมงาน การนำเสนอภาพของนักปฏิบัติดูเหมือนจะเป็นที่นิยมของผู้สมัครหลายๆคนในการเลือกตั้งครั้งนี้ เพียงแต่มีกลวิธีที่ต่างกันออกไป การใช้ภาพที่มีคุณภาพต่ำ ขาดการจัดองค์ประกอบของภาพอย่างจงใจ เหมือนกับภาพที่ใช้ในหน้าหนังสือพิมพ์หรือเป็นภาพเชิงสารคดี ที่เน้นความจริงของสิ่งที่ปรากฏในภาพ ดูเหมือนจะเป็นวิธีการนำเสนอหลักของคุณพิจิตต รัตตกุล ที่ต้องการให้ภาพลักษณ์ของคนที่ทำงานอย่างจริงจังและทุ่มเทได้สื่อสารออกไป การไม่ได้ให้ความสำคัญกับการแต่งกายที่ต้องเรียบร้อยและสุภาพเท่านั้น แต่บางครั้งการที่เราเห็นชายเสื้อหลุดออกนอกกางเกงของคุณพิจิตตในป้ายหาเสียง กลับให้ความหมายถึงความทุ่มเทในการทำงานมากกว่าการแต่งกายเรียบร้อยด้วยซ้ำ ทำให้คุณภาพที่ชัดเจนและองค์ประกอบที่สวยงามถูกผู้สมัครหลายๆคนปฏิเสธที่จะนำมาใช้ ซึ่งแตกต่างกับป้ายของคุณมานะ มหาสุวีระชัย ที่พิถีพิถันกับคุณภาพของภาพถ่ายและองค์ประกอบศิลป์ ภาพของคุณมานะที่กำลังมองขึ้นด้านบน เหมือนจะแสดงให้เห็นถึงความมีวิสัยทัศน์ และอุดมการณ์ โดยฉากหลังเป็นภาพของทางด่วนที่ตัดไปมาอย่างลงตัวในองค์ประกอบศิลป์ ถือว่าเป็นป้ายหาเสียงที่มีความสวยงามทางด้านการออกแบบที่สุดป้ายหนึ่ง แต่การมองขึ้นด้านบนของคุณมานะก็อาจจะเป็นจุดที่ทำให้ชาวกทม.หลายๆคนไม่แน่ใจกับสิ่งที่อยู่ด้านบนที่ผู้สมัครกำลังมองอันเป็นสัญลักษณ์เชิงอุดมคติ อาจจะย้อนแย้งกับสถานการณ์ปัญหาของกรุงเทพมหานครในปัจจุบัน

การแสดงออกเชิงอารมณ์ในภาพถ่ายที่เรามักพบเห็นในงานโฆษณาหรือภาพยนตร์ ก็ถูกนำมาใช้เพื่อที่จะสร้างอารมณ์ร่วมให้กับชาวกทม. โดยป้ายของคุณชูวิทย์ กมลวิศิษฏ์ ที่หาแนวร่วมในการเรียกร้องความจริงจากการบริหารประเทศ ด้วยภาพที่ผู้สมัครชี้นิ้วมาทางผู้ดูด้วยสีหน้าที่เครียดและจริงจัง ลักษณะแบบนี้ทำให้นึกถึงโปสเตอร์ที่มีชื่อว่า “I want you for the U.S. Army” * ในสมัยสงครามโลกครั้งที่1 การสื่อสารโดยแสดงออกทางอากัปกิริยา(gestures) มาเป็นเครื่องมือสำคัญในการสร้างความมีส่วนร่วมของคนดู คือการชี้ของผู้สมัครนั้นอาจหมายถึงการถูกชักชวนให้คนดูมีส่วนร่วมกับแนวคิดหรือนโยบายโดยไม่รู้ตัวเลยก็ได้ ทำให้เกิดการโต้ตอบระหว่างผู้ดูกับภาพซึ่งบางครั้งก็สร้างความน่าสนใจ และนำมาสู่ความสัมพันธ์ จนในที่สุดอาจเกิดความเห็นพ้องได้อย่างแยบยล ในชุดภาพของคุณชูวิทย์เอง ก็ยังมีการใช้ภาพในเชิงการแสดงออกทางอารมณ์ในลักษณะอื่นๆอีกด้วย เช่น การขอโอกาส การแสดงภาพลักษณ์ที่ตรงไปตรงมา เป็นต้น

“มันจะติดกันไปทำไมทุกเสาไฟฟ้า....” เพื่อนขาประจำบ่นพึมพัม

หลายๆคนคงรู้สึกรำคาญใจ กับมลภาวะทางสายตาบนถนนหนทางในกทม. ท่ามกลางการแข่งขันอย่างรุนแรงของภาพและตัวอักษร แต่ในความคิดของผม สิ่งน่ารำคาญเหล่านี้ไม่อาจทำให้เรามองข้าม หรือไม่สนใจป้ายหาเสียงเหล่านี้ได้ นอกเหนือจากการดูหน้าคร่าตา อ่านคำขวัญ จำนโยบายแล้ว การพยายามจะวิเคราะห์และเข้าใจวิธีการสื่อสารของผู้สมัครแต่ละคนก็เป็นเรื่องที่น่าสนใจและสำคัญไม่น้อย เพราะบางครั้งการปรุงแต่งอะไรเกินจริงหรือฝืนธรรมชาติของตนมากเกินไป ไม่ว่าจะปรุงแต่งด้วยสิ่งที่ดูเหนือจริง หรือสิ่งที่ดูเสมือนจริง ก็เหมือนกับการโกหกคำโต... ไม่ว่าจะโกหกด้วยการพูด หรือภาพก็ตาม

“แค่ป้ายหาเสียง...คิดมากไปหรือเปล่า?” เพื่อนขาประจำบ่นอีกแล้ว

*** I want you for the U.S. Army เป็นโปสเตอร์ที่มีชื่อเสียงมาก เป็นภาพลุงแซม(Uncle Sam) ใช้มือขวาชี้ออกไปทางผู้ที่ดูโปสเตอร์ ออกแบบโดย James Montgomery Flagg ถูกตีพิมพ์กว่า 4ล้านใบ ในช่วงปีค.ศ. 1917-1918 จากการที่สหรัฐอเมริกาเข้าร่วมสงครามโลกครั้งที่1 โดยใช้โปสเตอร์นี้รณรงค์ให้ชายชาวอเมริกันมาสมัครเป็นทหาร

สวัสดิกะ

โดย สันติ ลอรัชวี
Article / A Day Weekly Magazine
สิงหาคม ๒๕๔๗ ฉบับที่ ๑๓

ปัจุบันทัศนคติของผู้คนทั่วไปที่มีต่อสัญลักษณ์สวัสดิกะหรือเครื่องหมาย
แห่งพรรคนาซีน่าจะแตกต่างไปจากผู้คนในยุคก่อนหน้านี้
และก็น่าจะแตกต่างไปจากผู้คนก่อนหน้าโน้นอีกที...



การปรากฏสัญลักษณ์นี้ตามสิ่งของต่างๆ ในสังคมยุคบริโภค เช่น เสื้อยืด
รอยสัก ลวดลายตามกำแพง เป็นต้น เวลาและยุคสมัยกลับค่าให้สัญลักษณ์
ที่เคยเป็นเครื่องหมายแห่งความรุนแรงและ เป็นที่ต่อต้านของผู้คนทั่วโลก
เป็นเพียงลวดลายที่นำมาใช้ประดับตกแต่งเครื่องแต่งกายหรือเป็นแค่สัญลักษณ์
ของวัยรุ่นที่อยากจะนำเสนอความขัดแย้งกับสังคม แต่ระดับความเข้มข้นนั้น
อาจเทียบไม่ได้กับที่มันเคยเป็น...

สัญลักษณ์สวัสดิกะมีบทบาทและเป็นที่จดจำของคนแทบทั้งโลก
จากการเป“นเครื่องหมายแห่งพรรคนาซีในยุค สงครามโลกครั้งที่ 2
แต่หลายคนคงยังไม่รู้จักสวัสดิกะในความเป็นสัญลักษณ์เก่าแก่ของโลก

เชื่อว่าสัญลักษณ์สวัสดิกะ (Swastika) มีวิวัฒนาการมากว่าสามพันปี
จากอักษรอียิปต์โบราณ คือ ตัว "อันค์" (Ankh) ซึ่งหมายถึง ชีวิต (Life)
ซึ่งที่มาแรกเริ่มก็ยังไม่เป็นที่กระจ่างชัดและยังเป็นที่โต้แย้งในหมู่นักโบราณคดี
และนักวิชาการ อาจจะเนื่องจาก สัญลักษณ์สวัสดิกะถูกพบไปทั่วโลก
ในที่ต่างพื้นที่และต่างวัฒนธรรมกัน เช่น พบตามเครื่องปั้นดินเผาและ เหรียญโบราณ
ที่อยู่ใต้ดินในพื้นที่ๆ เคยเป็นที่ตั้งของกรุงทรอยด์ สิ่งทอของยุคอินคา
รวมทั้งพบตามประเทศต่างๆ ในทวีปเอเซีย ได้แก่ จีน ญี่ปุ่น และอินเดีย

ไม่ว่าสัญลักษณ์นี้จะมีที่มาจากที่ใด แต่น่าจะมีการแพร่กระจายไป
พร้อมๆกับการค้าและการเผยแพร่ศาสนา ผ่านเส้นทางการค้าทั้งเส้นทางสายไหม
และเส้นทางขนส่งเครื่องเทศทางทะเล

คำว่า "สวัสดิกะ" (Swastika) มาจากภาษาสันสกฤต
โดยประกอบด้วยคำว่า "สุ" (Su) แปลว่า ดี รวมกับคำว่า "อัสติ" (Asti) แปลว่า มี
และต่อท้ายด้วย "กะ" เป็นอาคม (ส่วนที่ต่อท้ายคำ) เป็นสัญลักษณ์ที่แสดงถึง
ความมีชีวิต ความกระตือรือร้น อำนาจ ความแข็งแกร่ง และความโชคดี

จะเห็นได้ว่าแรกเริ่มเดิมทีสัญลักษณ์สวัสดิกะ ถูกใช้ในความหมายที่ดี
จนกระทั่งในปี คศ. 1920 อดอล์ฟ ฮิตเลอร์ ได้ดัดแปลงสัญลักษณ์สวัสดิกะมาเป็น
เครื่องหมายแห่งพรรคแรงงานสังคมนิยมแห่งชาติเยอรมัน (National Socialist
Workers Party หรือ The Nazis) ในหนังสือ From The Men Behind Hitler
เขียนโดย Bernard Schreiber ได้บอกว่าแนวคิดในการนำสัญลักษณ์สวัสดิกะ
มาใช้กับนาซีมาจากความคิดของทันตแพทย์ที่เป็นสมาชิกที่ชื่อ Dr. Friedrich
Krohn แต่ในหนังสือ Mein Kampf (My Struggle) ของฮิตเลอร์
กลับไม่ได้กล่าวถึง Krohn แต่อย่างใด กลับกล่าวถึงการออกแบบสัญลักษณ์ว่า...
"เขาได้ออกแบบและพยายามนับครั้งไม่ถ้วน ในการจัดการให้ได้มาซึ่งรูปแบบ
ที่สมบูรณ์ จนได้ธงที่มีพื้นหลังสีแดง มีวงกลมสีขาวอยู่ตรงกลาง
และมีสัญลักษณ์สวัสดิกะสีดำอยู่ในวงกลม"

อย่างไรก็ตามสัญลักษณ์สวัสดิกะคงไม่ถูกนำมาดัดแปลงใช้ ถ้าฮิตเลอร์ไม่ต้องการ
และนำมาจัดการจนเสมือนระบบอัตลักษณ์ (Identity System) ของตนเอง
ทั้งในด้านการแสดงตัวตนและด้านการโฆษณาชวนเชื่อ และมีการคำนึงถึงคุณภาพ
ในการสื่อสารผ่านการออกแบบสัญลักษณ์สวัสดิกะ ดังจะเห็นจากตอนหนึ่ง
ในหนังสือ Mein Kampf เกี่ยวกับสีของธงนาซีว่า...
"สีแดงในธงเราเห็นความคิดเชิงสังคม ในขณะที่สีขาวแสดงถึงความเป็นชนชาติ
โดยสัญลักษณ์สวัสดิกะสีดำเป็น เจตจำนงค์ในการต่อสู้เพื่อชัยชนะ
และต่อต้านชนชาติยิว"

และหลังจากนั้นสัญลักษณ์ที่ดูคล้ายตะขอไขว้ก็แผ่ขยายไปในองค์ประกอบต่างๆ
ของพรรคนาซี กลายเป็นสัญลักษณ์ที่มีบทบาทสำคัญทางการเมืองและสังคมโลก
และขณะที่ธงสวัสดิกะนาซีโบกสบัดเป็นเวลาเดียวกันกับการเลือนหายของ
สัญลักษณ์สวัสดิกะเดิมในอดีต ผู้คนสามารถมองเห็นการกระทำที่รุนแรง
โหดร้ายต่างๆ ผ่านสัญลักษณ์สวัสดิกะนาซี
ผู้คนเกิดความรู้สึกหวาดกลัวและชิงชังเพียงแค่เห็นธงโบกสบัด

เนื้อหาที่อยู่ในสัญลักษณ์นั้นแปรเปลี่ยนจากเดิม
ให้ผู้คนและโลกปรับเปลี่ยนการรับรู้ต่อสัญลักษณ์
ที่ใช้เป็นเครื่องหมายอวยพรให้อยู่เย็นเป็นสุข
มาเป็นสัญลักษณ์แห่งพรรคนาซีภายใต้การนำของ อดอล์ฟ ฮิตเลอร์

ความสำเร็จของสัญลักษณ์สวัสดิกะนาซีในยุคสมัยฮิตเลอร์
ไม่สามารถนำมาเป็นเครื่องประเมินคุณค่าทางการออกแบบได้เลย...

Stefan Sagmiester เคยเขียนไว้ในบทความของเขาว่า งานออกแบบที่ดี
ควรจะต้องมีองค์ประกอบที่ดี 2 อย่าง คือ การออกแบบที่ดี (good design)
กับ จุดมุ่งหมายที่ดี (good cause)
ซึ่งเราก็คงไม่สามารถจะบอกได้ว่าสัญลักษณ์สวัสดิกะแห่งพรรคนาซีเป็น
งานออกแบบที่ดี แม้รูปแบบที่โดดเด่นและความเป็นที่จดจำของมันจะมี
ประสิทธิภาพสักแค่ไหน อาจจะง่ายกว่าในการจะเลือกชื่นชมป้ายบอกตาม
ถนนหนทางทางที่ชาวบ้านเขียนขึ้นเอง
เพราะอย่างน้อยก็มีประโยชน์ต่อผู้คนแม้จะไม่สวยงามและได้มาตรฐาน

การตายของอดอล์ฟ ฮิตเลอร์ และความพ่ายแพ้ของเยอรมนีในปี คศ. 1945
เป็นเวลา 25 ปีหลังจากสัญลักษณ์สวัสดิกะถูกดัดแปลงนำมาใช้ สงครามและ
ความสูญเสียของมนุษยชาติได้ยุติลง ประเทศเยอรมนีรวมประเทศกลับมาเป็น
ส่วนหนึ่งของสังคมโลก ประวัติศาสตร์สงครามโลกครั้งที่ 2 มีให้ศึกษาและค้นคว้า
อย่างนับไม่ถ้วน แต่สำหรับสถานภาพของสัญลักษณ์สวัสดิกะ
จากสัญลักษณ์แห่งความมีชีวิต (well being) และความโชคดี (good fortune, luck)
สู่สัญลักษณ์ที่มีพลังและบทบาทแห่งยุคสมัยภายใต้ตัวแทนแห่งความชั่วร้ายและเกลียดชัง

...น่าสนใจว่าเวลาและยุคสมัย
จะสามารถชำระเลือดที่เปรอะเปื้อนรูปตะขอไขว้นี้ได้หมดหรือไม่...

...น่าสนใจว่าสัญลักษณ์สวัสดิกะบนเสื้อยืดจะพาสัญลักษณ์นี้เดินทางไปสู่นัยะใด...

(บางส่วนของบทความเรียบเรียงจาก
The Swastika, Design Literacy - Understanding Graphic Design, Steven Heller and Karen Pomeroy)