:: Emeric Thibierge ::

:: บทสัมภาษณ์ Emeric Thibierge ::
โดย มะลิ จาตุรจินดา / สันติ ลอรัชวี


^ 7 มีนาคม 2550 ณ โรงแรมสวิสโฮเต็ล เลอคองคอร์ด

หลายคนคงไม่ค่อยคุ้นเคยกับอาชีพ “ นักออกแบบกระดาษ” เท่าไรนัก
Emeric Thibierge นิยามตัวเองในฐานะนักออกแบบกระดาษ ซึ่งเป็นบทบาทที่สดใหม่
สำหรับอุตสาหกรรมกระดาษและการออกแบบ ผม มะลิ และนิตยสารอีกสองฉบับ
มีโอกาสได้สนทนากับเขาในระหว่างที่เขามาทำกิจกรรมกับแอนทาลิส
และนี่คือบทสนทนาในวันนั้น ...

:: Q :: ทราบมาว่าคุณเป็น ‘นักออกแบบกระดาษ’ เพียงคนเดียวในโลก
ช่วยเล่าความเป็นมาให้เราฟังหน่อย ?
:: A :: ที่จริงแล้วตอนเด็กผมอยากเป็นสถาปนิก แต่พ่อแม่บอกผมว่าอาชีพนี้เป็นอาชีพ
ที่ไม่มั่นคง และแนะนำให้ผมประกอบอาชีพทำงานในธนาคารผมจึงเข้าเรียนต่อที่
โรงเรียนธุรกิจ ผมเริ่มเข้าทำงานที่ธนาคารจนเมื่อเจ้านายได้อธิบายให้ผมฟังว่า
เมื่อประกอบอาชีพนี้ แล้วผมจะเป็นอย่างไรในอีก 30 ปีข้างหน้า ผมจึงลาออกเพราะ
คิดว่างานนี้ช่างน่าเบื่อเกินไปสำหรับผม ซึ่งจริงๆ แล้วผมไม่เคยคิดเลยว่าวันหนึ่งผมจะ
กลายมาเป็นนักออกแบบ ผมเพียงแค่ทำตามสัญชาตญาณของผม ผมเริ่มทำงานกับ
กระดาษโดยบังเอิญด้วยความคิดที่ว่ากระดาษนั้นมีศักยภาพมากเหลือเกินในการ
สร้างสรรค์งานออกแบบ เพราะกระดาษมีเรื่องของสี เนื้อกระดาษ effect
รวมทั้งมิติต่างๆ ทางเทคนิคผมสนใจ และด้วยการประกอบกันในเรื่องของสัญชาตญาณ
สุนทรียภาพ และส่วนของเทคนิค ทำให้วันนี้ผมกลายมาเป็นสิ่งที่ผมเคยฝันอยากเป็น
ในตอนเด็กเมื่อ 20 ปีที่แล้วนั่นคือ สถาปนิกทางด้านกระดาษ

:: Q :: แล้วคุณมาเริ่มอาชีพนี้ได้อย่างไร ?
:: A :: ผมจับพลัดจับผลูได้มาเริ่มงานกับบริษัทผลิตกระดาษแห่งหนึ่ง ประมาณปี 1998
และโชคดีได้พบกับเจ้านายของผม เขาบอกผมว่าผมมีความสามารถพอที่จะสร้างสรรค์
สิ่งต่างๆ แล้วผมก็มีโอกาสผลิตกระดาษขึ้นมารูปแบบหนึ่งสำหรับบริษัท ArjoWiggins
ใช้ชื่อว่า Rives ซึ่งในตอนนั้นประสบความสำเร็จไปทั่วโลก

:: Q :: อยากทราบตอนที่คุณออกแบบกระดาษแผ่นแรกของคุณ ?
:: A :: ผมสร้างขึ้นในความคิดของผม

:: Q :: งั้นในฐานะนักออกแบบเมื่อคุณจะต้องออกแบบกระดาษซักแบบหนึ่ง
คุณมีวิธีการ sketch งานอย่างไร ?
:: A :: มันค่อนข้างยาก เพราะเหมือนกับว่าถ้าผมต้องถ่ายทอดกระดาษที่อยู่ใน
ความคิดผมออกมาเป็นภาพแล้ว ผมก็คงทำได้แค่วาดสี่เหลี่ยมขึ้นมารูปหนึ่ง ส่วนเรื่อง
ลวดลายในกระดาษนั้นเป็นเรื่องของ effect ซึ่งเป็นสิ่งที่คุณไม่สามารถวาด effect
ขึ้นมาได้ ดังนั้นผมจึงใช้วิธีสื่อสารกับวิศวกรของผมผ่านคำพูด เพื่อถ่ายทอดสิ่งที่อยู่ใน
หัวผมให้แก่พวกเขา

:: Q :: หลายคนเรียกผลงานของคุณว่า ‘boutique paper’
อยากให้คุณอธิบายคำๆ นี้ ?
:: A :: คุณคงต้องไปถามพวกเขา (หัวเราะ) ผมคิดว่าเขาคงหมายถึงกระดาษที่
มีเอกลักษณ์เฉพาะ คุณเข้าใจคำว่ามีเอกลักษณ์เฉพาะไหม
มันก็เหมือนกับคนนั่นแหล่ะ แต่ละบุคคลล้วนมีเอกลักษณ์เฉพาะตัวทั้งนั้น

:: Q :: โดยปกติแล้วเมื่อคนพูดถึงงานออกแบบจะนึกถึงเรื่องของความคิดเชิง
สร้างสรรค์ก่อนเรื่องกระดาษ ฉะนั้นอะไรทำให้คุณหันมาเป็นนักออกแบบกระดาษ ?
:: A :: ผมจะเล่าเรื่องให้คุณฟังเรื่องหนึ่ง เมื่อสมัยที่ผมทำงานให้กับ Arjo Wiggins
ผมพบว่าทางเลือกของกระดาษต่อนักออกแบบมีน้อยเหลือเกิน ผมหมายถึงสีที่มีอยู่
ก็น่าเบื่อ และไม่น่าสนใจเอาเสียเลย ในขณะที่ผมยังไม่มีความรู้เกี่ยวกับกระดาษนั้น
ผมก็ได้มีโอกาสเดินทางไปยังกลางกรุงปารีส แถว St. Germain des Prés
ที่เต็มไปด้วยร้านขายผ้า ผมจึงตระหนักว่าทางเลือกของกระดาษนั้นมีจำกัดมาก
ยิ่งเมื่อเทียบกับผ้าแล้วผ้ามีแบบให้เราเลือกเยอะมาก ขนาดที่คุณใช้เวลาค้นหาชั่วชีวิต
ก็ยังไม่หมด ในขณะที่เมื่อเทียบกับกระดาษนั้นเพียงชั่วโมงเดียวคุณสามารถรู้จัก
กระดาษในโลกทุกแบบแล้ว ผมเลยเริ่มสงสัยว่าทำไมถึงได้แตกต่างกันนักระหว่าง
ทางเลือกของแบบกระดาษกับแบบผ้า ผมพบว่าสำหรับผ้านั้นเรามี Fashion Designer
ที่มองหาผ้าแบบใหม่ๆ อยู่ตลอดเวลา ส่วนกระดาษเราก็มี Graphic Designer
ที่มองหานวัตกรรมทางด้านกระดาษใหม่เหมือนกัน ทั้งที่กระดาษมีให้เราเลือกน้อยมาก
ในอุตสาหกรรมสิ่งทอมีอาชีพที่เรียกว่านักออกแบบผ้า (Fabric Designer)
ดังนั้นการที่ในโลกนี้มีกระดาษให้เลือกน้อยแบบนั้นอาจเป็นเพราะเรายังไม่มี
อาชีพนักออกแบบกระดาษ (Paper Designer) ก็ได้ ในขณะที่ผมเพิ่งเริ่มเข้าสู่
อุตสาหกรรมกระดาษได้เพียง 3 อาทิตย์ ผมคิดว่าเราต้องการอาชีพใหม่เกี่ยวกับ
กระดาษ และหลังจากนั้นเพียง 2 ปี ผมก็เริ่มบริษัทเล็กๆ ของผมคือ
Thibierge & Comar เพื่อสานต่อความคิดของผมในเรื่องนี้
ซึ่งในตอนนั้นผมเป็นคนหนุ่มที่สร้างบริษัทเล็กๆ ของตัวเองขึ้น สร้างสรรค์อาชีพใหม่
ของตัวเอง และสร้างสรรค์งานกระดาษด้วย ที่ผมพูดมาคือปี 1992 เมื่อ 15 ปีที่แล้ว

:: Q :: โดยปกติเวลานักออกแบบสร้างงานขึ้นมาชิ้นหนึ่งนั้นมักจะคำนึงถึงเรื่อง
กระดาษเป็นเรื่องรอง คุณมีวิธีโน้มน้าวให้คนหันมาให้ความสำคัญกับกระดาษอย่างไร ?
:: A :: ผมคิดว่ายิ่งเราสร้างทางเลือกให้กับกระดาษมากขึ้นเท่าไหร่ พวกเขาก็จะให้
ความสำคัญกับกระดาษมากขึ้นเท่านั้น วิธีการที่ถูกคือการที่นักออกแบบคิดถึงกระดาษ
ที่จะใช้ก่อนแล้วค่อยคิดว่าจะออกแบบอย่างไรให้เหมาะสมกับกระดาษที่ตนเลือกใช้
เช่น ถ้าคุณเลือกที่จะใช้กระดาษเคลือบ คุณจะรับรู้ได้ว่ากระดาษเคลือบนั้นเย็นชา
มีความแบนราบ ไร้สี ฉะนั้นถ้าคุณออกแบบบนคอมพิวเตอร์แล้วเพียงแค่พิมพ์ลงบน
กระดาษเคลือบ มันก็ไม่น่าสนใจเท่าไหร่นัก เมื่อวานนี้ผมพบกับ Creative Director
ของ J.Walter Thompson เขาบอกผมว่าคนที่เลือกว่าจะใช้กระดาษอะไรใน
งานออกแบบคือ Production Manager นั่นหมายถึงว่าการเลือกไม่ได้ตั้งอยู่บน
พื้นฐานของความคิดสร้างสรรค์ แต่กลับเลือกบนพื้นฐานทางเทคนิค ดังนั้นผมคิดว่า
ยิ่งเราสร้างกระดาษแบบต่างๆ มากขึ้นเท่าไหร่ เราจะยิ่งดึงความสนใจของนักออกแบบ
ได้มากเท่านั้น นั่นคือการสร้างความเคยชินให้คนหันมาใส่ใจกับเรื่องของกระดาษว่า
เป็นส่วนสำคัญหลักในงานออกแบบ โดยคิดว่าจะเลือกแบบกระดาษก่อนทึ่จะคิดถึงเรื่อง
งาน Graphic Illustration รูปถ่าย หรือ Typography เพราะกระดาษจัดเป็น
องค์ประกอบหนึ่งของงานออกแบบ ดังนั้นนักออกแบบควรคิดว่าจะนำเสนอกระดาษ
ในฐานะที่เป็นส่วนหนึ่งของงานออกแบบได้อย่างไร ผมจึงต้องทำงานต่อไปเพื่อ
สร้างสรรค์แบบกระดาษที่แตกต่าง

:: Q :: กระดาษของคุณได้รับความสนใจในประเทศต่างๆ แค่ไหน ?
:: A :: ผมคิดว่าได้รับความสนใจพอๆกับที่ฝรั่งเศสเลย เมื่อตอนที่เริ่มทำงานนี้ผมคิดว่า
ถ้าเราโชคดีเราอาจสร้างความสนใจให้คนในประเทศสวิสเซอร์แลนด์ เยอรมัน
และประเทศอื่นๆทั่วโลก ผมค่อนข้างประหลาดใจที่ผมสามารถส่งออกกระดาษไปกว่า
20 ประเทศทั่วโลกอย่างรวดเร็ว และในตอนนี้เราส่งออกไปถึง 35 ประเทศทั่วโลก
ซึ่งหนึ่งในนั้นคือประเทศญี่ปุ่น ผมภูมิใจในการนำเสนอกระดาษของผมสู่ประเทศญี่ปุ่นมาก
มันเหมือนกับคุณขายน้ำแข็งให้กับพวกเอสกิโม ชาวญี่ปุ่นมีทักษะความรู้
และความช่ำชองในการเลือกใช้กระดาษมาก

:: Q :: คุณพยายามที่จะสร้างความสมดุลระหว่างหน้าที่ของกระดาษเพื่อรองรับ
งานออกแบบกับการแสดงลักษณะเฉพาะของกระดาษมั้ย ?
:: A :: ผมไม่ได้คำนึงถึงกระดาษในเชิงหน้าที่เสมอไป เช่น ผมได้แรงบันดาลใจใน
การสร้างกระดาษ CROMATICO จาก Murano Island ที่มีชื่อเรื่องการทำแก้ว
ผมหลงไหลในความโปร่งแสงของแก้ว และสีที่เข้มลึกของมัน ผมว่ามันน่ามองและ
ประทับใจผมมาก ผมจึงอยากจะสร้างกระดาษที่มีความเข้มลึกของสี และโปร่งแสงอย่างแก้ว
ซึ่งนั่นไม่เกี่ยวกับหน้าที่ของกระดาษเลย หน้าที่อย่างเดียวของมันคือเติมเต็มความต้องการ
ส่วนตัวของคน มันเกี่ยวกับอารมณ์ความรู้สึกล้วนๆ ผมใช้เวลาถึง 2 ปีในการพัฒนา
กระดาษนี้ให้สามารถกระทบกับแสงคล้ายแก้วแต่สียังคงเข้มข้นอยู่ ผมสร้างกระดาษตัวนี้ขึ้นมา
5 สีด้วยกัน แต่ในขณะที่กำลังจะขายมีคนบอกว่าผมบ้าที่ใช้เวลาถึง 2 ปีในการพัฒนา
กระดาษขึ้นมา และเสี่ยงนำขายในตลาดเพียงเพราะได้ไปเห็นคนทำแก้วที่เกาะ Murano
และคิดว่ามันสวยเหลือเกิน เนื่องจากอุตสาหกรรมกระดาษเป็นตลาดที่ใหญ่มาก
ผมจึงตัดสินใจทำ Market Research โดยเอากระดาษของผมไปให้นักออกแบบ
ที่เมืองบรัสเซล ประเทศเบลเยี่ยมดู และผมก็ผิดหวังมากเพราะการตอบรับค่อนข้าง
ไปในทางลบ โดยเขาคิดว่าไม่มีีใครใช้กระดาษโปร่งแสง เพราะมันประหลาด ใช้ยาก
พิมพ์ก็ยาก และราคาแพง แต่คนสุดท้ายที่ผมไปพบเป็น Creative Director ของ
Publicis ซึ่งเป็นผู้มากประสบการ์ณบอกผมว่า คุณมีความคิดที่ยอดเยี่ยม
ควรทำต่อไป แต่ 5 สีที่ทำนั้นไม่พอ ควรสร้าง 8, 10 หรือ 12 สี แล้วคุณจะพบว่า
คุณได้สร้าง fashion ที่ทุกคนจะต้องตามคุณ นี่เป็นสิ่งที่ผมอยากที่จะได้ยิน
ผมจึงกลับไปยังออฟฟิศและบอกทุกคนว่าเราจะทำกระดาษ 12 สี แต่ทุกคนบอกว่า
ผมควรจะหยุดมันเพราะ Market Research บอกอย่างนั้น และในที่สุดกระดาษของผม
ก็ประสบความสำเร็จไปทั่วโลก ผมยังคงทำ Market Research อยู่ แต่ทำในสิ่งตรงข้าม
กับผลที่ออกมา ตอนที่ CROMATICO ขายในตลาดนั้นคือปี 1998
ตรงกับที่ imac รุ่นสีลูกกวาดวัสดุใสที่ออกแบบใน California ออกมาพอดี
กระดาษที่ผมทำจึงจัดว่า trendy มาก ในตอนนั้นผมเริ่มจดความคิดผมทั้งหมดลงใน
สมุดโน้ตซึ่งนี่อาจเป็น trend ใหม่ในอีก 2-3 ปีข้างหน้าก็ได้

:: Q :: คุณคิดว่าทิศทางของงานออกแบบกระดาษในอนาคตจะเป็นอย่างไร ?
:: A :: เป็นคำถามที่ยากมาก ผมพยายามสร้างกระดาษที่มีความลักษณะเฉพาะตัว
และโดดเด่น ผมจะไม่พยายามผสมผสานลักษณะเฉพาะของกระดาษแต่ละตัวเข้าด้วยกัน
ผมรู้สึกว่าอีกหน่อยกระดาษจะมีลักษณะเฉพาะมากขึ้น
เช่นกระดาษด้านก็จะมีความด้านมาก หรือกระดาษมันก็จะมันมาก ไม่มีครึ่งๆ กลางๆ
ปีที่แล้วผมกลับไปร่วมงานกับ Art director ของ ArjoWiggins อีกครั้งเพื่อสร้างกระดาษ
ใช้เวลา 2 เดือนในการเยี่ยมชมโรงงานกระดาษ 32 แห่ง ซึ่งมีเครื่องจักรกว่า 50 เครื่อง
จากการเยี่ยมชมผมเสนอความคิดเกี่ยวกับกระดาษใหม่ถึง 17 ความคิดด้วยกัน
เพื่อผลิตกระดาษ 17 แบบซึ่งแสดงให้เห็นว่าศักยภาพของความคิดสร้างสรรค์จากกระดาษ
ไม่มีที่สิ้นสุด ตอนนี้ผมทำงานกับวิศวกรจาก Technology Innovation Department
ให้เขาผลิตต้นแบบให้ผมจำนวน 23 ต้นแบบ แต่ไม่ใช่ว่าเราจะผลิตมันออกมาจริงได้ทั้งหมด
ผมจึงมีอิสระเต็มที่ในการสร้างสรรค์งานกระดาษ

:: Q :: เป็นที่รู้กันว่ากระดาษเหล่านี้มีคุณภาพเยี่ยมยอดแต่ราคาก็แพงตามไปด้วย
ไม่ทราบว่าคุณมีคำแนะนำอย่างไรในการใช้กระดาษเหล่านี้ได้อย่างคุ้มค่า ?
:: A :: กระดาษพวกนี้ราคาแพงกว่ากระดาษทั่วไปอยู่แล้ว เพราะการออกแบบกระดาษ
เหล่านี้ต้องอาศัยความรู้ด้านเทคโนโลยี ประสบการณ์และ ความชำนาญเฉพาะด้าน
แต่ตอนนี้กระดาษก็อยู่ในราคาที่จ่ายได้ เมื่อสักครู่คุณพูดถึงเรื่องหน้าที่ (function)
ของกระดาษ ผมขอบอกว่าบางครั้งกระดาษไม่มีหน้าที่อะไรนอกจากเพื่อดึงดูดความสนใจ
เหมือนกับที่คุณใส่ตุ้มหู ตุ้มหูก็ไม่มีหน้าที่อะไรนอกจากเพื่อความสวยงาม กระดาษก็อาจ
ใช้เป็นเครื่องประดับได้เหมือนกัน ถ้าคุณมีกระดาษแผ่นหนึ่งที่สวยและดึงดูดความสนใจ
คุณอาจใช้กระดาษเพียงแค่แผ่นเดียวซึ่งก็ตีเป็นราคาไม่มาก
แต่คุณจะได้งานที่แตกต่างและโดดเด่นได้

:: Q :: คุณมีวิธีโน้มน้าว graphic designer อย่างไร
ให้หันมาให้ความสำคัญกับการเลือกใช้กระดาษ ?
:: A :: อย่างที่ผมบอกไปแล้วว่าวิธีหนึ่งคือการสร้างทางเลือกของกระดาษให้มากขึ้น
เพื่อให้นักออกแบบหันมาสนใจนำการเลือกใช้กระดาษให้เป็นส่วนหนึ่งของกระบวน
การออกแบบ อีกวิธีหนึ่งคือการให้ความรู้ ที่จริงผมค่อนข้างผิดหวังที่ผมประกอบ
อาชีพนี้มากว่า 19 ปี พยายามเผยแพร่อาชีพนี้ในหลายประเทศไม่ว่าจะเป็นยุโรป
เอเชีย แต่ผมก็ยังสงสัยว่า ทำไมจนบัดนี้เรายังไม่มีนักออกแบบกระดาษคนอื่น
ผมรู้สึกว่าผมโชคดีที่ได้ทำอาชีพนี้ ทำไมไม่มีนักออกแบบผ้าที่หันมาสนใจกระดาษ
เพราะทั้งสองวิชามีความใกล้เคียงกันมาก
ผมหวังว่าในอนาคตเราจะมีโรงเรียนสอนออกแบบกระดาษเหมือนกับที่มีการเรียน
การสอนออกแบบผ้าในญี่ปุ่น ฝรั่งเศส หรืออเมริกา เมื่อ 2 ปีที่ผมและ Antalis
ไปประเทศจีน เพื่อโปรโมท Thibierge & Comar ผมบอกกับนักเรียนที่นั่นว่า
ผมฝันที่จะก่อตั้งโรงเรียนหรือวิชาออกแบบกระดาษขึ้น ผมอยากสอนในสิ่งที่
ผมได้เรียนรู้และสั่งสมมาในระยะเวลา 20 ปีนี้ ซึ่งเท่าที่ผ่านมาผลตอบรับกับ
ความคิดนี้ค่อนข้างดีมาก ผมจึงคิดว่าในอนาคตอันใกล้นี้ผมจะทำมันขึ้นมา
วันหนึ่งผมทำงานกับผู้ผลิตกระดาษที่มีเครื่องจักรใหญ่โตแต่เขากลับบอก
ผมว่าเขาไม่ทำงานร่วมกับนักออกแบบกระดาษ ซึ่งผมก็แปลกใจ
เพราะผมเป็นเพียงนักออกแบบกระดาษคนเดียวที่มี
ผมฝันที่จะได้แลกเปลี่ยนความคิดกับนักออกแบบกระดาษคนอื่นๆบ้าง

:: Q :: คุณออกแบบกระดาษเพื่อตอบสนองความต้องการของคนทั่วไปแค่ไหน ?
:: A :: ไม่เสมอไป แต่ผมพยายามสร้างกระดาษที่ใช้ได้จริง ผมเคยคิดจะออกแบบ
กระดาษที่มีรู แต่วิศวกรเตือนว่าให้ระวัง เพราะคุณไม่สามารถพิมพ์
ทำเป็นซองจดหมาย หรือเย็บขึ้นมาเป็นเล่มได้ ผมพยายามคิดว่านักออกแบบจะใช้
กระดาษผมอย่างไร เพราะกระดาษจะต้องถูกนำไปใช้ต่อ ก็เหมือนกันกับไวโอลิน
และนักออกแบบไวโอลิน ความน่าสนใจของไวโอลินเกิดขึ้นเมื่อนักดนตรีนำไปเล่น
กระดาษก็เหมือนกันที่ว่า จะน่าสนใจเมื่อผ่านมือ Graphic Designer

:: Q :: คุณคิดว่ากระดาษของคุณจะถูกนำไปใช้ในงานออกแบบอื่นนอกจากงานพิมพ์ได้ไหม ?
:: A :: แน่นอน เนื่องจากกระดาษบางตัวของผมโปร่งแสงจึงมีนักออกแบบบางคน
นำกระดาษ CROMATICO ไปทำเป็นแผ่นครอบไฟต้นคริสมาสต์ซึ่งประสบ
ความสำเร็จมากในยุโรป เพราะมันช่วยสร้างสิ่งใหม่ที่มีสีสันและความงาม เช่น
ทำเป็นโคมไฟแล้วห้อยลงมาจากเพดาน ผมอยากให้มีคนเอากระดาษผมไปทำเป็น
เฟอร์นิเจอร์ เพราะกระดาษมีลักษณะเฉพาะบางอย่างที่ดีว่าวัสดุหลายตัวเช่นความเบา
เมื่อ 2 อาทิตย์ที่แล้วผมได้ไปดูงานแสดงเฟอร์นิเจอร์ชื่อ Design Now
ผมเห็นนักออกแบบใช้วัสดุต่างๆ เช่น พลาสติก เหล็ก หิน ไม้ แต่ไม่มีใครใช้กระดาษเลย
ผมเลยคิดว่านักออกแบบกระดาษควรสร้างสรรค์กระดาษที่เหมาะกับงานเฟอร์นิเจอร์
งานออกแบบภายใน หรือโคมไฟบ้าง เมื่อก่อนที่ผมจะมากรุงเทพ
มีคนสนใจจะใช้ Dentelle เพราะลวดลายในเนื้อของกระดาษ เขาใช้แผ่นแกัว 2 แผ่นมา
ประกบกระดาษ Dentelle เพื่อผสมผสานความอบอุ่นนุ่มนวลของกระดาษ Dentelle
เข้ากับเนื้อแก้วที่แข็ง นอกจากนั้นผมยังพบว่ากระดาษที่มีตอนนี้ยังไม่มีตัวไหนที่ไม่ไหม้ไฟ
นั่นอาจเป็นเหตุผลว่าทำไม Interior Designer ไม่ใช้กระดาษในงานออกแบบ
ฉะนั้นนักออกแบบกระดาษบางครั้งน่าจะสร้างกระดาษเพื่อตอบสนองความต้องการ
เฉพาะสำหรับนักออกแบบภายในบ้าง

:: Q :: กระดาษจะใช้สร้างงานประติมากรรมได้ไหม ?
:: A :: แน่นอน เคยมีวันหนึ่งขณะที่ผมกำลังผลิต CROMATICO สีส้มอยู่นั้น
เกิดมีกระดาษขาดติดอยู่ข้างในเครื่องจักร ทำให้ทุกอย่างหยุดลง กระดาษกระเด็น
ออกมานอกเครื่องจักรไม่หยุดเลยทำให้เกิด CROMATICO สีส้มกองมหึมาตกอยู่
ข้างเครื่องจักร ผมเห็นกองกระดาษสีส้มเหมือนงานประติมากรรมต้องกับแสงที่สาด
ลงมาจากหลังคาแล้วสวยมาก รีบวิ่งกลับเข้าไปเอากล้องในออฟฟิศเพื่อมาเก็บภาพ
แต่น่าเสียดายพอออกมาพวกเขาทำความสะอาดไปหมดแล้ว
ผมพยายามทำขึ้นมาใหม่แต่ก็ไม่เหมือนเดิมแล้ว

:: Q :: คำถามสุดท้าย คุณได้แรงบันดาลใจจากการไปเยือนเมืองต่างๆ
ไม่ทราบว่ากรุงเทพสร้างแรงบันดาลใจในการสร้างกระดาษแก่คุณหรือเปล่า
ถ้าใช่กระดาษจะออกมาเป็นแบบไหน ?
:: A :: ผมขอตอบคำถามนี้ในอีก 2 ปีข้างหน้าได้ไหม…

:: คิดถึงคุณนายบังเอิญ ::

"ฟลุ๊ค" คุณนายบังเอิญ
ชาตะ สิงหาคม ๒๕๓๙ :: มรณะ ๑๒ นาฬิกา ๔๐ นาที ๒๙ มีนาคม ๒๕๕๐
รักและคิดถึงสมาชิกในครอบครัวคนนี้เสมอ
ดีใจที่ลมหายใจสุดท้ายของฟลุ๊คอยู่ที่บ้านหลังเล็กที่มีสวนหน้าบ้าน...

อัตลักษณ์ของแบรนด์และองค์กรในกระแสแห่งการเปลี่ยนแปลง

แปลและเรียบเรียง จาก The Conqueror guidebook Managing Brand Identity in a Changing World
ค้นคว้าและเขียน โดย William Harald-Wong
แปล โดย ณัฐยา สินตระการผล
เรียบเรียง โดย สันติ ลอรัชวี



// ทุกๆ บริษัทต่างได้รับผลกระทบจากการเปลี่ยนแปลงที่ต่อเนื่องและรุนแรง

อุปสรรคในการแข่งขันกำลังเริ่มหายไป ในขณะเดียวกัน เทคโนโลยีใหม่ๆ ก็ก่อให้เกิดการทำงานในรูปแบบใหม่ อย่างเช่น การค้าบนอินเตอร์เน็ท ที่ฝ่าข้ามขีดจำกัดเรื่องพรมแดน และทำให้คู่แข่งในประเทศอื่นที่ห่างไกลเข้ามาแข่งขันในตลาดเดียวกันได้

บริษัทข้ามชาติยักษ์ใหญ่ก็เข้ามาแข่งขันในตลาดและใช้แบรนด์ที่แข็งแกร่งมาต่อสู้กับคุณโดยตรง

การใช้เทคโนโลยีที่เราคุ้นเคยในรูปแบบใหม่ เช่น รายการข่าวทางโทรทัศน์ที่ออกอากาศทั่วโลก (เช่น การโฆษณาสินค้าใหม่ของคุณในช่วงข่าวของช่อง CNN) สามารถช่วยเปลี่ยนมุมมองของคนนับล้านที่มีต่อบริษัทและสินค้าของคุณได้ในชั่วข้ามคืน

พฤติกรรมของผู้บริโภคก็เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วเช่นเดียวกัน

เราเริ่มเห็นการสูญสลายของการตลาดแบบแมส นั่นคือเราไม่สามารถสร้างสินค้าหรือบริการอย่างหนึ่งที่จะทำให้ทุกคนพอใจได้ เทคโนโลยีในการผลิตและการกระจายสินค้าที่ใช้ระบบคอมพิวเตอร์ทำให้เราสามารถปรับเปลี่ยนสินค้าและบริการให้ตรงตามความต้องการของลูกค้าแต่ละคนได้ และการสื่อสารไปยังกลุ่มผู้รับสารที่แคบๆ ก็กำลังเข้ามาแทนที่การสื่อสารแบบเหวี่ยงแหไปที่คนกลุ่มใหญ่

ความเป็นปัจเจกบุคคลเป็นแรงผลักดันตัวใหม่ที่สำคัญ เมื่อไม่นานมานี้ ผู้คนยังแสดงออกถึงบุคลิกภาพของตัวเองผ่านทางเสื้อผ้าและเครื่องประดับที่เลือกใช้ แต่ตอนนี้ ทุกอย่างที่พวกเขาเลือกซื้อล้วนแสดงถึงตัวตนของพวกเขา ตั้งแต่น้ำอัดลมไปจนถึงยาสระผมที่มีฉลากติดเพื่อรับประกันว่าเป็นยาสระผมที่ไม่ได้ทดลองกับสัตว์

ถึงแม้ว่าลูกค้ายังคงมองหา คุณค่า จากสิ่งที่พวกเขาซื้อ แต่ตอนนี้คุณค่าไม่ใช่แค่เรื่องตัวเงินเพียงอย่างเดียว และบางครั้งคุณค่าก็ขึ้นอยู่กับสามัญสำนึกของแต่ละคน คำว่า คุณค่า กลายเป็นเรื่องของตัวบุคคลมากขึ้น ทั้งสินค้าและบริการต้องมีบุคลิกภาพและลักษณะเฉพาะตัว ซึ่งสะท้อนถึงความรู้สึกและความเชื่อของคนได้ด้วย

แต่ในขณะเดียวกัน ลูกค้าก็มองหาสิ่งที่สะท้อนถึงตัวตนของพวกเขา และมีความหลากหลาย มันเป็นเรื่องยากขึ้นเรื่อยๆที่จะสร้างความแตกต่างระหว่างสินค้าและบริการ

เช่น ธนาคารแต่ละแห่งมีความแตกต่างกันอย่างไร หรือคอมพิวเตอร์แต่ละเครื่องไม่เหมือนกันที่ตรงไหน ไม่กี่เดือนหลังจากที่บริษัทเกิดความคิดใหม่อย่างหนึ่ง หรือสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันด้านเทคโนโลยี สิ่งเหล่านี้ก็กลับถูกนำไปลอกเลียนแบบ และพัฒนาให้ดีขึ้นกว่าเดิมเสียอีก

Don Tapscott ซึ่งเป็นกูรูด้านเทคโนโลยีให้ความเห็นไว้ว่า “ถ้าคุณเพิ่งพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่เยี่ยมยอดอย่างหนึ่งได้สำเร็จ เป้าหมายของคุณก็คือการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่อีกอย่างที่จะทำให้ผลิตภัณฑ์แรกล้าสมัย เพราะถ้าคุณไม่ทำ ก็จะมีคนอื่นทำอยู่ดี”

เนื่องจากสินค้าและบริการทุกอย่างจะต้องทำให้ได้คุณภาพในระดับหนึ่ง เมื่อถึงจุดนั้น สินค้าและบริการก็ยิ่งเหมือนกันมากขึ้นเรื่อยๆ และก็จะต้องหันมาแข่งขันในเรื่องราคาอย่างไม่อาจหลีกเลี่ยงได้

ในสถานการณ์ที่กล่าวมา การสร้างความแตกต่างของแบรนด์ (Brand differentiation) จึงกลายเป็นสิ่งที่ทำให้บริษัททำกำไรได้พอสมควร และอาจเป็นสิ่งที่สำคัญต่อการอยู่รอดของธุรกิจด้วย


->การแยกอัตลักษณ์ของแบรนด์ออกจากอัตลักษณ์ขององค์กร



บริษัทบางแห่ง โดยเฉพาะบริษัทที่ขายสินค้าอุปโภคบริโภค เช่น อาหาร เครื่องดื่ม ผงซักฟอก เป็นต้น จะแยกอัตลักษณ์ขององค์กรออกจากอัตลักษณ์ของแบรนด์สินค้าที่บริษัทขาย

แม่บ้านหรือสามีที่เลือกว่าจะซื้อผงซักฟอกยี่ห้ออะไรดี ระหว่าง Breeze, Hamdalan, Persil หรือ Lux Flakes อาจไม่รู้ว่าผลิตภัณฑ์เหล่านี้ถูกผลิตมาจากกลุ่มบริษัทเดียวกัน ได้แก่ Unilever (Malaysia) และ Lever Brothers (UK) การสร้างบุคลิกภาพของแบรนด์ที่ชัดเจนให้กับสินค้า ทำให้บริษัทสามารถวางผลิตภัณฑ์ประเภทเดียวกันแต่ต่างแบรนด์บนชั้นวางสินค้า เพื่อให้แบรนด์เหล่านี้แข่งขันกันเอง และตัดทางที่แบรนด์ของบริษัทคู่แข่งจะเข้ามาแย่งชิงยอดขาย ซึ่งส่งผลให้ส่วนแบ่งตลาดโดยรวมของบริษัทเพิ่มขึ้น

แบรนด์ยังอาจมีวงจรชีวิตที่แตกต่างออกไปจากของบริษัทอย่างมาก เมื่อแบรนด์ไม่มีความเกี่ยวข้องกับบริษัท ก็ทำให้แบรนด์เหล่านี้มีเอกลักษณ์ที่ชัดเจนและมีอิทธิพลต่อผู้บริโภคด้วยตัวของมันเอง ตัวอย่างเช่น บริษัทแห่งหนึ่งอาจถูกมองว่าเป็นบริษัทที่ มีความห่วงใยเอาใจใส่ และเป็นบริษัทที่ดีต่อสังคม ในขณะที่ผลิตภัณฑ์อย่างหนึ่งของบริษัท เช่น น้ำหอมที่ใส่หลังโกนหนวด อาจมีภาพลักษณ์ที่แสดงถึง ความเป็นชายห้าวหาญ และก้าวร้าวรุนแรง โดยที่ภาพลักษณ์ดังกล่าวไม่ได้ส่งผลกระทบในทางลบต่อความคิดเห็นและความรู้สึกของผู้ถือหุ้นของบริษัทที่เป็นผู้หญิง


->การสร้างแบรนด์ให้กับบริษัท
คนเริ่มที่จะแยกความแตกต่างและเลือกแบรนด์ที่ใช้จาก ชื่อเสียง ของบริษัทซึ่งเป็นเจ้าของสินค้าหรือบริการนั้นมากขึ้นเรื่อยๆ

การตัดสินใจของพวกเขาจะขึ้นอยู่กับคุณค่าเพิ่มที่ได้รับจากบริษัท ในแง่ของคุณภาพ การเป็นนวัตกรรม ความซื่อตรง ความรวดเร็วในการตอบสนองต่อลูกค้า การดำเนินธุรกิจที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมและชุมชน เป็นต้น

มีหลายครั้งที่ อัตลักษณ์ของบริษัท ได้กลายเป็นแบรนด์

บริษัทยังต้องสร้างความแตกต่างให้กับสินค้าของตนด้วยการสร้างคุณค่าที่จับต้องได้และไม่เหมือนใคร หรือเสนอสินค้าหรือบริการที่รวมหลายองค์ประกอบไว้ด้วยกัน ซึ่งทำให้ยากที่คู่แข่งจะลอกเลียนแบบได้ การสร้างความแตกต่างอาจมาจากการให้ความช่วยเหลือด้านเทคโนโลยีหรือด้านวิศวกรรม การจัดส่งและกระจายสินค้าแบบพิเศษ หรือการใช้ประโยชน์จากสินค้าในรูปแบบเฉพาะ

ตัวอย่างเช่น คนที่ทำการตลาดให้เคมีภัณฑ์และผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับแร่ของบริษัท DuPont เข้าใจว่าพวกเขามีความได้เปรียบอย่างมากเนื่องจากบริษัทขึ้นชื่อในเรื่องนวัตกรรม ความไว้วางใจได้ และความมั่นคง ถึงแม้ว่าผลิตภัณฑ์ที่พวกเขาขายจะไม่ได้เป็นนวัตกรรม แต่ผู้จัดการคนหนึ่งกล่าวว่า “คนซื้อสินค้าจากเราเพราะว่าเราคือ DuPont”

ชื่อเสียงและค่านิยมของบริษัทจะเป็นรากฐานความสำเร็จของบริษัทในตลาดที่ดำเนินธุรกิจอยู่ และจะช่วยลดต้นทุนในการเข้าสู่ตลาดใหม่

การมีเป้าหมายทางธุรกิจที่ชัดเจนของบริษัท Sony Corporation เป็นผลมาจากนโยบายในการควบคุมให้มุมมองที่คนมีต่อบริษัท และมุมมองที่บริษัทมีต่อตัวเอง เป็นไปในแนวทางที่กำหนด โดยสิ่งนี้สะท้อนให้เห็นถึงค่านิยมหลัก จุดประสงค์เชิงกลยุทธ์ ตำแหน่งของบริษัทในตลาด และวิสัยทัศน์สำหรับอนาคตของบริษัท

Sony ได้วางตำแหน่งให้บริษัทเป็นผู้นำในตลาดเทคโนโลยีของเครื่องใช้อิเล็กทรอนิกส์สำหรับผู้บริโภคและอุตสาหกรรม โครงการสื่อสารทางการตลาดทั้งหมดของบริษัทแสดงภาพลักษณ์ของความเยี่ยมยอดและความเหนือชั้น

แบรนด์ Sony นั้นมีคุณค่ามหาศาล โดยโลโก้ของ Sony ที่อยู่บนผลิตภัณฑ์บอกให้ลูกค้ารู้ว่านี่เป็นสินค้าที่ดีกว่าของคู่แข่ง และความรับรู้ของลูกค้าในเรื่องคุณภาพก็ใช้ได้กับผลิตภัณฑ์ทุกอย่างของบริษัท ตั้งแต่ Walkmans ไปจนถึงกล้องดิจิตอล และแบตเตอรี่

คนอาจเลือกซื้อแบตเตอรี่ของ Sony ถึงแม้ว่าจะมีผู้นำตลาดที่แข็งแกร่งอย่าง Eveready และ Duracell เพราะพวกเขาเชื่อว่ามันเป็นผลิตภัณฑ์ที่ถูกสร้างขึ้นมาจากการใช้ทรัพยากรจำนวนมหาศาล และมองว่าเป็นผลิตภัณฑ์ที่มีมาตรฐานสูงกว่ามาตรฐานทั่วไป

สรุปก็คือ คนซื้อ Sony ก็เพราะว่า....มันคือ Sony!

ผลิตภัณฑ์ของ Sony มักตั้งราคาแพงกว่าของคู่แข่ง และส่วนใหญ่ก็ไม่ได้มีประสิทธิภาพแตกต่างกันเลย Sony เป็นผู้นำตลาดได้เพราะบริษัทเข้าใจว่า แบรนด์ ของบริษัทเป็นสินทรัพย์ที่สำคัญที่สุด ซึ่งจะต้องได้รับการบริหารและดูแลด้วยความเอาใจใส่อย่างยิ่ง


->กาแฟ 1 ถ้วย คุณว่ามันคืออะไรกันแน่ ?
กาแฟเป็นเพียงแค่เครื่องดื่มอย่างนั้นหรือ ไม่ใช่เลย มันประกอบด้วยคุณสมบัติมากมายที่ไม่เกี่ยวข้องกันต่างหาก รวมไปถึง ความบันเทิง ด้วย เพราะกาแฟถ้วยเดียวก็ทำให้ลูกค้าของร้านกาแฟริมทางมีโอกาสได้เพลิดเพลินกับการมองสิ่งต่างๆรอบตัวในขณะนั่งจิบกาแฟ ด้วยการจ่ายเงินสำหรับกาแฟหนึ่งถ้วยเท่านั้น
Ian C. Macmilland และ Rita Gunther Mcgrath กล่าวไว้ว่า องค์กรต้องสร้าง ตารางคุณสมบัติ (attribute matrix) สำหรับสินค้าหรือบริการของตน เพื่อช่วยในการวิเคราะห์ว่าคุณสมบัติของสินค้านั้นได้แก่อะไรบ้าง และคุณสมบัติแต่ละอย่างช่วยเพิ่มหรือลดความไม่พอใจของลูกค้าอย่างไรบ้าง

“กลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์ที่สร้างผลกำไรเกิดขึ้นจากการเสนอสินค้าหรือบริการที่ประกอบด้วยคุณสมบัติต่างๆที่ลูกค้าต้องการ แต่ต้องไม่เกินไปจากความต้องการของพวกเขา” (ถ้าคุณให้น้อยเกินไป คุณก็อาจเสียลูกค้า แต่ถ้าคุณให้มากเกินไป คุณก็เสียเงินโดยไม่จำเป็น)

คุณสมบัติของสินค้าหรือบริการสามารถแบ่งออกได้เป็น 3 ประเภทดังต่อไปนี้
คุณสมบัติพื้นฐาน (เป็นสิ่งที่ต้องมี!)
คุณสมบัติที่สร้างความแตกต่าง (ทำให้สินค้าของคุณแตกต่างจากของคู่แข่ง) หรือ
คุณสมบัติที่เป็นตัวกระตุ้นการซื้อ (เป็นคุณสมบัติที่ดีเยี่ยมจนทำให้มันกลายเป็นเกณฑ์ในการตัดสินใจซื้อ)

แล้วคุณก็ต้องมาดูอีกทีว่าการตอบสนองของลูกค้าต่อคุณสมบัติแต่ละอย่างนั้นเป็นไปในทางบวก ทางลบ หรือเป็นกลาง

ตารางคุณสมบัติของสินค้าหรือบริการ “ช่วยให้การประเมินผลิตภัณฑ์ในเชิงกลยุทธ์และอนาคตของผลิตภัณฑ์นั้นเป็นระบบมากขึ้น มันทำให้กลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์กลายเป็นกลยุทธ์ด้านลูกค้า.... และเป็นแนวทางให้กับทุกคนบริษัทในการค้นหาว่าลูกค้าจะซื้อสิ่งที่เราขายเพราะอะไร”

ตารางนี้เป็นกุญแจสำคัญสู่ความสำเร็จของการสร้างอัตลักษณ์ของแบรนด์ นอกจากนี้ การมีความชัดเจนในการเลือกใช้โลโก้ สี และภาพกราฟฟิก ก็ช่วยเสริมให้สิ่งที่สื่อสารไปยังลูกค้ามีความถูกต้องยิ่งขึ้น

การจัดการความรับรู้ที่มีต่อแบรนด์จะเป็นหัวใจสำคัญต่อความสำเร็จขององค์กรในสหัสวรรษใหม่ที่กำลังจะมาถึง

ถึงแม้บริษัทควรจะสร้างแบรนด์ที่มีเอกลักษณ์และแข็งแกร่ง และสื่อสารข้อความที่สอดคล้องและเกี่ยวข้องกันผ่านทางทุกสื่อไปยังกลุ่มผู้รับสารทุกกลุ่มของบริษัท แต่ก็เป็นเรื่องน่าเสียดายที่การเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นทั้งภายในและภายนอกองค์กรทำให้การบรรลุเป้าหมายดังกล่าวเป็นเรื่องที่ยากยิ่ง


->วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์



ผลิตภัณฑ์หลายอย่างจะเริ่มจากการแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่ (และขั้นที่ผู้บริโภคทดลองใช้) ไปเป็นการเติบโต (ผู้บริโภคเริ่มให้การยอมรับมากขึ้น) การถึงจุดอิ่มตัว และถึงจุดถดถอยในที่สุด (การเข้ามาของสินค้าทดแทน) และในปัจจุบัน วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ก็หมุนไปเร็วขึ้นมาก นี่เป็นเพราะการเข้ามาของคอมพิวเตอร์ การสร้างนวัตกรรมทางเทคโนโลยีที่รวดเร็ว กระบวนการผลิตที่มีความยืดหยุ่น และความต้องการของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป ซึ่งเราดูได้จากการที่แผ่นเสียง เทปคาสเซ็ท และแผ่นซีดี ได้เข้ามาแทนที่กันและกันอย่างรวดเร็ว


->วิธีจัดการแบบองค์รวม
ในความเป็นจริง มีบริษัทเป็นจำนวนมากที่ ไม่มีทาง จะสร้างแบรนด์ที่ทรงอิทธิพลได้อย่าง Sony ซึ่งก็เป็นเพราะบริษัทเหล่านั้นไม่ได้มีความพยายามที่จะบริหารเอกลักษณ์ของบริษัทในแบบองค์รวม (ให้ถือว่าสินค้าและบริการของบริษัทมีคุณภาพดีพอใช้)

มีหลายกรณีที่การสร้างอัตลักษณ์ขององค์กรถูกมองว่าเป็นเพียงการนำเอาโลโก้ของบริษัทไปติดลงบนเครื่องเขียนหรือป้ายเท่านั้น ด้วยเหตุผลดังกล่าว การจัดการเอกลักษณ์ขององค์กรจึงมักถูกมองว่าเป็นงานสำหรับผู้บริหารระดับล่าง ซึ่งเป็นแค่งานพิมพ์และผลิตแผ่นป้ายเท่านั้น

หลายคนมองว่าการสร้างเอกลักษณ์และภาพลักษณ์ขององค์กรเป็นงานเกี่ยวกับการโฆษณาและการประชาสัมพันธ์ แต่พวกเขาไม่ได้ตระหนักว่า (จากคำกล่าวของ Wally Olins แห่งบริษัท Wolff Olins ซึ่งเป็นผู้เชี่ยวชาญระดับแนวหน้าในด้านการให้คำปรึกษาเกี่ยวกับเอกลักษณ์ขององค์กร) ทุกอย่าง ที่บริษัททำหรือพูด หรือสิ่งที่ไม่ได้พูด ล้วนบอกอะไรบางอย่างเกี่ยวกับบริษัททั้งสิ้น

ประสิทธิภาพของสินค้าของบริษัท วิธีการสื่อสารผ่านทางบรรจุภัณฑ์ งานโฆษณา และสื่อส่งเสริมการตลาดอื่นๆ...สภาพแวดล้อมภายในร้านค้า สำนักงาน โรงอาหาร และโรงงานของบริษัท ล้วนแต่มีอิทธิพลต่อมุมมองของพนักงานและบุคคลภายนอกที่มีต่อบริษัท

นอกจากนี้ พฤติกรรม ของพนักงานยังเป็นตัวกำหนดว่าลูกค้า และ ผู้ที่จะเป็นลูกค้าในอนาคต จะมององค์กรในภาพรวมอย่างไร ซึ่งทำให้มันมีผลกระทบที่สำคัญต่อเอกลักษณ์ขององค์กรด้วย

การริเริ่มทำโครงการสร้างเอกลักษณ์ขององค์กรเป็นการส่งสัญญาณที่ชัดเจนให้กับพนักงานว่า ภาพลักษณ์ของบริษัทไม่ใช่สิ่งที่ถูกปล่อยให้เป็นไปตามบุญตามกรรมอีกต่อไป ในตอนนี้บริษัทมีนโยบายที่กำหนดไว้อย่างแน่ชัดเพื่อควบคุมทุกแง่มุมของพฤติกรรมองค์กร และกิจการการสื่อสารทุกอย่างขององค์กร ซึ่งสามารถทำได้ด้วยการกำหนดเป้าหมายและค่านิยมขององค์กรที่จะนำเข้าไปใช้กับกิจกรรมทุกอย่างที่ทำ

สิ่งนี้จะเกิดขึ้นได้ก็ต่อเมื่อผู้บริหารตระหนักถึงความสำคัญของเอกลักษณ์องค์กร โดยเอกลักษณ์ต้องถูกมองว่าเป็นทรัพยากรอย่างหนึ่งขององค์กร และควรให้ความสำคัญเท่าเทียมกันกับทรัพยากรอื่นขององค์กรที่สำคัญ อย่างเช่น การบริหารจัดการด้านการเงิน เทคโนโลยีสารสนเทศ ทรัพยากรบุคคล การวิจัยและพัฒนา การตลาด เป็นต้น


->การบริหารจัดการอย่างต่อเนื่อง
การที่จะประสบความสำเร็จในการบริหารโครงการสร้างอัตลักษณ์ของแบรนด์หรือขององค์กรได้นั้น ต้องอาศัยความทรหดอดทนอย่างเต็มที่ หรือความพากเพียรไม่มีวันหยุดหย่อน ความสำเร็จนี้เกิดขึ้นได้จากการพัฒนากลไกควบคุมและการพัฒนาผู้บริหารที่รับผิดชอบในเรื่องการสื่อสารอย่างต่อเนื่อง และจะต้องมีการควบคุมมาจากศูนย์กลางที่มีความแข็งแกร่ง เช่น ฝ่ายบริหารแบรนด์และการสื่อสารของสำนักงานใหญ่

องค์กรขนาดใหญ่ที่ตั้งตำแหน่งผู้จัดการอัตลักษณ์ขององค์กรที่มีหน้าที่ดูแลและควบคุมการสื่อสารเกี่ยวกับภาพลักษณ์ขององค์กรนั้นเริ่มมีจำนวนมากขึ้นเรื่อยๆ

องค์ประกอบที่สำคัญอีกอย่างหนึ่งของกระบวนการบริหารอัตลักษณ์องค์กรก็คือ คู่มือที่ประกอบด้วยแนวทางปฏิบัติทั้งหมดที่บริษัทต้องมีไว้หลังจากที่ปรึกษาด้านการสร้างอัตลักษณ์องค์กรทำงานเสร็จสิ้นแล้ว

คู่มือดังกล่าวจะต้องไม่ซับซ้อนและอ่านเข้าใจง่าย คู่มือที่มีเนื้อหา 20 หน้าจะมีโอกาสถูกนำมาใช้และประสบความสำเร็จมากกว่าคู่มือที่หนา 200 หน้า

คู่มือบริหารอัตลักษณ์องค์กรมีทั้งแบบที่พิมพ์ออกมาแล้วเย็บเป็นเล่ม และเป็นไฟล์คอมพิวเตอร์ (ที่มี Templates ครบทุกแบบ) ซึ่งพนักงานทุกคนเข้าไปอ่านผ่านเครือข่ายคอมพิวเตอร์ของบริษัทได้

ระบบคอมพิวเตอร์ส่วนกลางจะมีแบบต่างๆให้เลือก และข้อกำหนดการออกแบบ แทนที่จะให้กลุ่มคนไม่กี่คนที่มีคู่มือออกแบบเป็นคนตัดสินใจ และเลือกบริษัทโฆษณาหรือบริษัทออกแบบให้สร้างสรรค์งานตามการตีความจากคู่มือของพวกเขา คู่มือดังกล่าวจะถูกนำไปเก็บไว้ในระบบและอยู่ในส่วนกลางที่ทุกคนดึงมาใช้ได้

แผนกต่างๆสามารถขอแบบป้ายหรือสื่อที่ใช้เพื่อส่งเสริมการตลาด หลังจากนั้น จะมีการออกแบบงานในคอมพิวเตอร์ให้เป็นไปตามข้อกำหนดที่ระบุในคู่มือก่อน แล้วจึงส่งงานนั้นให้กับแผนกที่ขอ

การใช้ระบบคอมพิวเตอร์ช่วยให้ควบคุมได้มากขึ้น โดยทำให้แน่ใจได้ว่าสำนักงานใหญ่จะรู้ทุกอย่างที่เกิดขึ้นในสำนักงานสาขาอื่นอยู่เสมอ และยังช่วยลดต้นทุนในการใช้บริการของบริษัทภายนอกสำหรับงานที่ทำเพียงครั้งเดียวอีกด้วย ประโยชน์โดยรวมของของระบบคอมพิวเตอร์ก็คือการสื่อสารที่มีความสอดคล้องกันมากขึ้น

การใช้วิธีนี้อยู่บนข้อสมมติฐานที่ว่าบริษัทได้ว่าจ้างผู้จัดการด้านแบรนด์หรือด้านการสื่อสารที่เชี่ยวชาญในการบริหารระบบสร้างเอกลักษณ์ขององค์กรเป็นพนักงานประจำแล้ว

ในปัจจุบัน บริษัทออกแบบเริ่มสร้างซอฟท์แวร์ที่ตอบโต้กับผู้ใช้ได้ (Interactive software) ซึ่งทำให้คู่มือที่อยู่ในระบบคอมพิวเตอร์มีความยืดหยุ่นยิ่งขึ้นไปอีก


->Mobil ที่เปลี่ยนไปตามยุคสมัย
เครื่องหมายการค้าและตัวอักษรของแบรนด์ Mobil เปลี่ยนไปหลายต่อหลายครั้งในช่วงศตวรรษที่ผ่านมา ในปี ค.ศ. 1965 เมื่อบริษัท Chermayyeff & Geismar Associates ออกแบบเอกลักษณ์ขององค์กรใหม่ คงจะมีใครชี้ให้เห็นว่าที่ผ่านมา ม้ามีปีกในโลโก้นั้นบินกลับทิศมาตลอดก็เป็นได้


->ข้อสังเกต
เป็นเรื่องน่าขันที่เมื่อบริษัทที่ดำเนินธุรกิจมาเป็นเวลายาวนาน “ถูกทำให้ทันสมัยขึ้น” ด้วยการนำโลโก้และอัตลักษณ์ขององค์กรใหม่เข้ามาใช้ มันกลับทำให้บริษัทยิ่งถูกกลืนไปกับบริษัทอื่นมากขึ้น ความกลัวการทำผิดพลาดหรือกลัวการลองก้าวไปทำสิ่งที่ไม่คุ้นเคยได้นำไปสู่การออกแบบสัญลักษณ์ขององค์กรที่ดูจืดชืดไร้สีสัน

บริษัทต่างๆเลือกใช้ภาพเพียงไม่กี่อย่างที่เห็นซ้ำแล้วซ้ำอีก ลองนับจำนวนของบริษัทที่ทำธุรกิจเกี่ยวกับการสื่อสารและโทรคมนาคมซึ่งมีเส้นโค้งในโลโก้ของพวกเขา และให้สังเกตว่ามีกี่บริษัทที่ใช้รูปลูกโลกที่มีเส้นละติจูดและลองจิจูดเพื่อย้ำเตือนให้กลุ่มผู้รับสารรู้ว่าบริษัททำธุรกิจในระดับนานาชาติ

แล้วอะไรทำให้เป็นแบบนี้ คงไม่มีผู้บริหารที่พยายามรักษาเก้าอี้ของตัวเองคนไหนจะยอมเสี่ยงใช้โลโก้ที่ไม่ได้รับการเห็นชอบจาก “กลุ่มตัวอย่างในการวิจัย” ซึ่งมักจะประกอบด้วยเพื่อนร่วมงาน และบางครั้งก็เป็นญาติของพวกเขาเอง

เป็นเรื่องง่ายที่จะสรุปได้ว่าสำหรับบริษัทขนาดใหญ่นั้น การออกแบบมีความสำคัญรองลงมาจากการวางแผนกลยุทธ์ระดับองค์กร ถ้าการส่งสัญญาณถึงความเปลี่ยนแปลงเป็นสิ่งที่สำคัญที่สุดสำหรับคุณ การออกแบบที่ไม่ได้เรื่องจะสามารถสื่อถึงความเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ขององค์กรได้อย่างมีประสิทธิผลหรือไม่



->อัตลักษณ์และผู้รับสาร
“องค์กรที่ให้ความสำคัญในการสื่อสารไปยังลูกค้าเป็นอันดับหนึ่ง กำลังทำสิ่งที่ผิดพลาดอย่างใหญ่หลวง”
จากคำกล่าวของ Wally Olins ผู้คร่ำหวอดในธุรกิจการสร้างเอกลักษณ์ขององค์กร 1

เมื่อคุณถามบริษัทส่วนใหญ่ว่า “ผู้รับสารที่สำคัญที่สุดของบริษัทคือใคร” บริษัทเหล่านี้จะตอบว่า “ผู้บริโภค”

“ผมคิดว่ามันเป็นความคิดที่ผิด” Wally Olins แย้ง “ผู้รับสารที่สำคัญที่สุดสำหรับบริษัทก็คือพนักงานของบริษัทเองต่างหาก”

ก่อนที่เราจะสามารถทำความเข้าใจและเห็นค่าของบทบาทสำคัญที่พนักงานมีต่อการส่งเสริมเอกลักษณ์ของ แบรนด์หรือขององค์กรได้นั้น เราจะต้องหาให้ได้ว่าลูกค้า มีความสัมพันธ์ กับแบรนด์ของคุณ หรือจะเป็นสินค้า บริการ หรือบริษัทของคุณอย่างไร และลูกค้าจะรู้สึกสะดวกใจและเชื่อมั่นมากพอที่จะซื้อแบรนด์ของคุณต่อไป หรือทำธุรกิจกับบริษัทของคุณต่อไปได้อย่างไร

ความสัมพันธ์ ที่กล่าวมาหรือ “ความรู้สึกคุ้นเคย” ส่วนหนึ่งเกิดขึ้นมาจาก ประสบการณ์ตรง ของลูกค้าที่มีต่อแบรนด์นั้นๆ ประสบการณ์ของเขาเป็นผลรวมจากปัจจัยสองประการ ได้แก่ ความพึงพอใจด้านประโยชน์ใช้สอย (Functional satisfaction) และ ความพึงพอใจด้านอารมณ์ความรู้สึก (Emotional satisfaction)

แน่นอนว่า สินค้าอย่างหนึ่งที่ใช้งานได้ดีและมีประโยชน์ หรือบริการที่มีประสิทธิภาพนั้นเป็นสิ่งสำคัญ เช่น เครื่องเสียงขนาดเล็กของผมเสียงดีสมราคาหรือไม่ หรือว่าน้ำหนักเบาและง่ายที่จะพกพาติดตัวไปด้วยเวลาเดินเล่นบนชายหาดหรือไม่ บริษัทผู้ให้บริการโทรศัพท์ที่ผมใช้บริการอยู่มีเครือข่ายครอบคลุมในหลายประเทศทั่วโลกหรือไม่ มีบริการให้ความช่วยเหลือทางโทรศัพท์ตลอด 24 ชั่วโมงหรือเปล่า

แต่การที่สินค้าและบริการจะทำให้ผู้บริโภคเกิดความภักดีต่อแบรนด์ได้นั้น มันจะต้องตอบสนองได้มากกว่าความต้องการพื้นฐานสำหรับสินค้าและบริการเหล่านั้น โดยจะต้องสร้างความพึงพอใจด้านอารมณ์ความรู้สึกให้กับผู้บริโภคด้วย เช่น โทรศัพท์มือถือของผมทำให้ผมรู้สึกว่าใช้แล้วฉลาดและเป็นคนทันสมัยหรือไม่ ธนาคารที่ผมใช้บริการทำให้ผมรู้สึกว่าเป็นหนึ่งในลูกค้าที่ “มีคุณค่า” สำหรับธนาคารหรือไม่

บางครั้ง การตอบสนองความต้องการทางอารมณ์ความรู้สึกกลับสำคัญยิ่งกว่าการที่สินค้าใช้งานได้ดีด้วยซ้ำไป ให้คุณนึกถึง Hot Bertha ซึ่งเป็นกาต้มน้ำที่ออกแบบโดยบุคคลมีชื่อเสียงชาวฝรั่งเศส Philippe Starck มันเป็นกาต้มน้ำที่มีมือจับทำด้วยอะลูมิเนียมทั้งหมด ซึ่งจะลวกมือของคุณได้เวลาที่กาต้มน้ำจนเดือด ในอังกฤษ กาต้มน้ำนี้ต้องมีป้ายเตือนเขียนไว้ใน 10 ภาษาว่า อย่าใช้งานขณะที่ยังร้อน แต่สินค้านี้ก็กลับขายดีพอสมควร แล้วทำไมคนถึงซื้อกาต้มน้ำ Hot Bertha มันเป็นเพราะการที่มีกาต้มน้ำแบบนี้ในอพาร์ทเมนท์ของผม และตั้งไว้ในห้องนั่งเล่นแทนที่จะเป็นห้องครัว มันทำให้ผมรู้สึกว่าเป็นคนเท่ห์และมีสไตล์

สินค้าไม่ได้เป็นเพียงแค่สินค้า แต่มันเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตคนๆหนึ่งต่างหาก

นอกจากประสบการณ์ตรงแล้ว “ความรู้สึกคุ้นเคย” ของลูกค้ายังได้รับอิทธิพลจาก การสื่อสาร ของแบรนด์ด้วย เช่น การโฆษณา การประชาสัมพันธ์ ชื่อ โลโก้และการออกแบบ ซึ่งถูกนำเสนออยู่ในบรรจุภัณฑ์ เครื่องแบบพนักงาน สภาพแวดล้อมภายในที่ทำงาน เป็นต้น


->อัตลักษณ์และวิสัยทัศน์
พนักงานสามารถตีความและเข้าใจสิ่งที่บริษัทของคุณต้องการสื่อได้อย่างถูกต้องหรือไม่ ถ้าคุณมี “วิสัยทัศน์” ที่แท้จริง คุณก็น่าจะทำให้มันกลายเป็นสโลแกนได้ เพราะว่าไม่มีการสื่อสารขององค์กรในรูปแบบใด ไม่ว่าจะเป็นวิสัยทัศน์ พันธกิจ หรือรายงานประจำปี ที่เข้าถึงคนจำนวนมากและได้รับความสนใจมากเท่ากับสโลแกน

ศาสตราจารย์ John Kotter แห่ง Harvard Business School กล่าวไว้ว่า “เมื่อใดก็ตามที่คุณไม่สามารถอธิบายวิสัยทัศน์ที่จะผลักดันให้เกิดการเปลี่ยนแปลงอย่างหนึ่งได้ในภายในเวลา 5 นาทีหรือน้อยกว่านั้น และได้รับปฏิกิริยาตอบสนองที่บ่งบอกถึงความเข้าใจและความสนใจอย่างยิ่งยวดแล้ว คุณก็ต้องพบปัญหาแน่นอน”

แล้วคุณจะแต่งสโลแกนที่ดีขึ้นมาได้อย่างไร ก่อนอื่น ให้เริ่มจากการหลีกเลี่ยงใช้คำซ้ำซากและไม่น่าสนใจ เช่น ของแท้แน่นอน สุดยอด ดีที่สุด ทางแก้ปัญหา การออกแบบ เป็นต้น

พยายามแสดงออกถึงตัวตนของบริษัท เหตุผลที่บริษัทดำรงอยู่ และบริษัทจะบรรลุเป้าหมายได้อย่างไร (ถ้าจะให้ดีที่สุด คุณก็ควรสื่อออกมาให้ครบทั้งสามสิ่งที่กล่าวมา แต่ก็ทำได้ยากถ้าจะใช้แค่ไม่กี่คำอธิบาย) ตัวอย่างของสโลแกนที่ดีได้แก่
ใคร – บริษัทเอกสาร (The Document Company : Xerox)
ทำไม – เพราะยางของคุณต้องรับภาระหนัก (Because so much is riding on your tires : Michelin)
อย่างไร – ความคิดที่เที่ยงตรงแม่นยำ (Precision thinking : Timken precision tools)
สโลแกนที่ดีส่วนใหญ่จะยาวไม่เกิน 6 คำ

#*@!! ไม่ต้องสนใจวิสัยทัศน์ของคุณ

Daniel Yankelovich ผู้บุกเบิกการวิจัยด้านสังคมและการเมืองกล่าวไว้ว่า “วัฒนธรรมที่สนใจความร่ำรวยกำลังเลือนหายไป และกำลังถูกเข้ามาแทนที่โดยความสนใจในด้านจิตวิญญาณและการแสวงหาความหมายของงานที่ทำ”

ถ้า CEO มีวิสัยทัศน์อย่างหนึ่ง ความสำเร็จของบริษัทก็ขึ้นอยู่กับการที่หุ้นส่วนธุรกิจคนอื่นเชื่อวิสัยทัศน์ของเขาและถือว่ามันเป็นสิ่งที่พวกเขาร่วมสร้างขึ้นมา คุณจะไม่บรรลุความสำเร็จใดเลยถ้าหากคุณยื่นเอกสารที่เขียนวิสัยทัศน์เอาไว้ให้พวกเขา และบอกกับพวกเขาว่า “นี่เป็นคำสั่ง พวกคุณต้องทำตามนะ” วิธีนี้ไม่ได้ผลแน่

“ทุกวันนี้เรามีทั้งสิ่งเก่าและสิ่งใหม่ที่ผสมผสานกันอย่างลงตัว ผมแน่ใจว่า Bill Gates คงไม่ได้บริหารองค์กรที่เปิดโอกาสให้ทุกคนมีสิทธิ์มีเสียงอย่างไม่มีข้อจำกัด แต่เขาก็ให้อิสระกับพนักงานในการทำงานอย่างมาก และนั่นเป็นสิ่งที่คนให้ความสำคัญ มีพนักงานจำนวนมากขึ้นเรื่อยๆที่จะไม่ยอมทนกับการออกคำสั่งที่ต้องทำตามโดยไม่มีข้อโต้แย้ง ไม่ว่าคนที่ออกคำสั่งจะเป็นรัฐบาล เจ้านาย หรือแม้แต่แพทย์ที่ดูแลก็ตาม”

Yankelovich คาดการณ์ว่าคนจะยังคงทำงานหนักและใช้ชีวิตอย่างมีความสุขต่อไป แต่ในขณะเดียวกันพวกเขาก็จะใช้เวลามากขึ้นในการคิดหาความหมายของชีวิตด้วย //

อักษรภาพ / อักษรแสดงความหมาย / อักษรแทนเสียง

// พื้นฐานทั่วไปของอารยธรรมสมัยแรก //

1. การเรียนรู้การใช้โลหะ คือ การนำโลหะมาประดิษฐ์เครื่องมือเครื่องใช้ โดยโลหะชนิดแรกที่นำมาใช้หล่อคือ ทองแดง ต่อมาก็มีการเอาทองแดงผสมกับดีบุกจนกลายเป็นทองบรอนซ์ (หรือโลหะสำริด) และต่อจากนั้นพวกฮิทไทท์ก็เริ่มรู้จักการหลอมเหล็ก จึงสรุปได้ว่าลำดับวิวัฒนาการการใช้เครื่องมือของมนุษย์นั้น เริ่มจากการใช้หิน มาเป็นโลหะคือ ทองแดง ทองบรอนซ์ และเหล็ก ตามลำดับ

2. การชลประทาน การปกครอง และเมือง คือ การอยู่รวมกันมีหัวหน้าปกครอง การประกอบอาชีพเกษตรกรรม ต้องอาศัยระบบการชลประทาน การก่อสร้าง และระบบการเตรียมงานในลักษณะดังกล่าวนี้เองที่เป็นต้นกำเนิดของความร่วมมือกันและขณะที่ทำงานร่วมกันมนุษย์ก็เริ่มจะเรียนรู้เรื่องการปกครอง เนื่องจากความพยายามในการวางแผนงาน การชี้นำ และกำหนดกฎเกณฑ์การทำงาน

3. การแบ่งงานกันทำ โดยแบ่งตามความสามารถและความถนัดของแต่ละกลุ่ม นอกจากนี้ก็เริ่มมีพ่อค้าเกิดขึ้น โดยพ่อค้าในระยะแรก ๆ แห่งสมัยของการพัฒนาเมืองมีหน้าที่ค้าขาย แลกเปลี่ยนทางด้านความคิด นำระบบการผลิตและการค้าไปเผยแพร่

4. การสร้างปฏิทิน เพื่อจะได้ทราบระยะเวลาของการเปลี่ยนแปลงฤดูกาล และการกำหนดระยะเวลาในแต่ละปี

*****
5. การประดิษฐ์ตัวอักษร เพื่อสื่อความหมาย โดยมีพัฒนาการมาตามลำดับ ดังนี้

      1) การวาดภาพเพื่อแสดงลักษณะสิ่งของ เรียกว่า "อักษรภาพ" (Pictograms)
      2) รูปภาพเพื่อแสดงความคิด เรียกว่า "อักษรแสดงความหมาย" (Ideograms)
      3) รูปภาพแทนเสียงซึ่งปกติจะใช้เป็นพยางค์ เรียกว่า "อักษรแทนเสียง" (Phonograms)
      4) สัญลักษณ์แทนพยัญชนะหรือสระ

      การประดิษฐ์ตัวอักษรเหล่านี้เองคือสัญลักษณ์ที่แสดงถึงการสิ้นสุดของยุคก่อนประวัติศาสตร์และเริ่มต้นสมัยประวัติศาสตร์ (อักษรภาพของอียิปต์และครีตัน ซึ่งหมายถึง "ชีวิต" นั้น ในปัจจุบันหมายถึง "สตรี" ซึ่งมีสัญลักษณ์คือ E)

First Things First 2000 - a design manifesto

First Things First 2000 - a design manifesto

manifesto published jointly by 33 signatories in:
Adbusters, the AIGA journal, Blueprint, Emigre, Eye, Form, Items
fall 1999 / spring 2000

foreword
by Chris Dixon, Adbusters

introduction
by Rick Poynor

->We, the undersigned, are graphic designers, art directors and visual communicators who have been raised in a world in which the techniques and apparatus of advertising have persistently been presented to us as the most lucrative, effective and desirable use of our talents. Many design teachers and mentors promote this belief; the market rewards it; a tide of books and publications reinforces it.

Encouraged in this direction, designers then apply their skill and imagination to sell dog biscuits, designer coffee, diamonds, detergents, hair gel, cigarettes, credit cards, sneakers, butt toners, light beer and heavy-duty recreational vehicles. Commercial work has always paid the bills, but many graphic designers have now let it become, in large measure, what graphic designers do. This, in turn, is how the world perceives design. The profession's time and energy is used up manufacturing demand for things that are inessential at best.

Many of us have grown increasingly uncomfortable with this view of design. Designers who devote their efforts primarily to advertising, marketing and brand development are supporting, and implicitly endorsing, a mental environment so saturated with commercial messages that it is changing the very way citizen-consumers speak, think, feel, respond and interact. To some extent we are all helping draft a reductive and immeasurably harmful code of public discourse.

There are pursuits more worthy of our problem-solving skills. Unprecedented environmental, social and cultural crises demand our attention. Many cultural interventions, social marketing campaigns, books, magazines, exhibitions, educational tools, television programs, films, charitable causes and other information design projects urgently require our expertise and help.

We propose a reversal of priorities in favor of more useful, lasting and democratic forms of communication - a mindshift away from product marketing and toward the exploration and production of a new kind of meaning. The scope of debate is shrinking; it must expand. Consumerism is running uncontested; it must be challenged by other perspectives expressed, in part, through the visual languages and resources of design.

In 1964, 22 visual communicators signed the original call for our skills to be put to worthwhile use. With the explosive growth of global commercial culture, their message has only grown more urgent. Today, we renew their manifesto in expectation that no more decades will pass before it is taken to heart.


signed:
/ Jonathan Barnbrook / Nick Bell
/ Andrew Blauvelt / Hans Bockting
/ Irma Boom / Sheila Levrant de Bretteville
/ Max Bruinsma / Siân Cook / Linda van Deursen
/ Chris Dixon / William Drenttel / Gert Dumbar
/ Simon Esterson / Vince Frost / Ken Garland
/ Milton Glaser / Jessica Helfand / Steven Heller
/ Andrew Howard / Tibor Kalman / Jeffery Keedy
/ Zuzana Licko / Ellen Lupton / Katherine McCoy
/ Armand Mevis / J. Abbott Miller / Rick Poynor
/ Lucienne Roberts / Erik Spiekermann / Jan van Toorn
/ Teal Triggs / Rudy VanderLans / Bob Wilkinson
// and many more //

*****
The First Things First manifesto was written 29 November 1963 and published in 1964 by Ken Garland. Today we may not understand the significance of the document which at the time caused consternation. It was backed by over 400 graphic designers and artists and also received the backing of Tony Benn, radical left-wing MP and activist, who published it in its entirety in the Guardian newspaper.
Reacting against a rich and affluent Britain of the sixties, it tried to re-radicalise design which had become lazy and uncritical. Drawing on ideas shared by Critical Theory, the Frankfurt School and the counter-culture of the time it explicitly re-affirmed the belief that Design is not a neutral value-free process.
It rallied against the consumerist culture that was purely concerned with buying and selling things and tried to highlight a Humanist dimension to graphic design theory. It was later updated and republished with a new group of signatories as the First Things First 2000 manifesto.

คะแลบบะเร'เชิน ๒ (Collaboration 2)

โดย สันติ ลอรัชวี
๒๑ มกราคม ๒๕๕๐



// คำถามที่นักศึกษาออกแบบส่วนใหญ่ถามผมเวลาใกล้สำเร็จการศึกษา มักจะเป็นคำถามที่เกี่ยวกับการประกอบอาชีพ โดยมุ่งประเด็นไปที่ว่าจะทำอะไรดี ทำงานเลยหรือเรียนต่อ สมัครงานที่ไหนดี บางคนก็กังวลว่าจะหางานทำได้หรือไม่...

คำถามที่ผมไม่ค่อยได้ตอบกับนักศึกษาของผมก็คือ จะเป็นนักออกแบบแบบไหนดี...

สภาพสังคมที่คนในสังคมคุ้นเคยกับการแข่งขัน เอาตัวรอดมาตั้งแต่เริ่มเข้าโรงเรียนอนุบาล ต้องพยายามและดิ้นรนเพื่อให้ได้มาซึ่งความสามารถในการบริโภคสิ่งต่างๆ ที่มีอยู่มากมายรอบตัวเรา และใช้สิ่งเหล่านั้นมาเป็นบรรทัดฐานความสำเร็จในการศึกษาและประกอบอาชีพ... สิ่งเหล่านี้ดูเหมือนจะมีอิทธิพลต่อบัณฑิตน้องใหม่ จนหลายคนอาจจะหลงลืมความฝันหรือเหตุผลที่ได้ให้กับตัวเองตอนเลือกที่จะเรียนในสาขาวิชาของตน

การหลงลืมที่จะถามตัวเองว่าจะเป็นนักออกแบบแบบไหน เป็นการสะท้อนให้เห็นถึงความคุ้นเคยของนักศึกษาที่มีต่อคำถามประเภท “อะไร” มากกว่าคำถามประเภท “อย่างไร” ซึ่งเป็นคำถามที่ให้พัฒนาการทางความคิดมากกว่า

“งานออกแบบไม่ได้มีไว้สำหรับวัตถุประสงค์ใดโดยเฉพาะ งานออกแบบเกี่ยวโยงกับวิถีชีวิตมากเกินกว่าจะมีไว้เพียงแค่เป็นเครื่องมือทางการตลาดเท่านั้น” คำพูดกำปั้นทุบดินนี้ นักศึกษาออกแบบทุกคนรู้แก่ใจดี แต่จะให้ทำอย่างไร ถ้าช่องทางในการก้าวเดินออกจากรั้วมหาวิทยาลัยไม่ได้มีรูปแบบให้เลือกมากนัก นอกจากเดินเข้าสู่ตลาดแรงงานที่เป็นกระแสหลัก ในขณะที่โอกาสที่เป็นทางเลือกอื่นยังไม่ชัดเจนเป็นรูปธรรม และต้องใช้ความพยายามอย่างมากในเส้นทางสายทางเลือก






ปี พ.ศ. ๒๕๔๘ ภาควิชานิเทศศิลป์ คณะศิลปกรรมศาสตร์ มหาวิทยาลัยกรุงเทพ ได้เชิญให้ผมมาช่วยเป็นคิวเรเตอร์ให้กับนิทรรศการแสดงผลงานการออกแบบของนักออกแบบหน้าใหม่ ๖ คน ที่ผ่านการคัดเลือกมาจากบัณฑิตในรุ่น เพื่อสนับสนุนและเปิดโอกาสให้ได้นำเสนอผลงานเฉพาะตัว เป็นการจุดประกายให้นักออกแบบกลุ่มนี้ได้เดินสู่สังคมการออกแบบที่เปิดกว้างและไม่ได้อยู่ในมิติของการทำงานในกระแสหลักเท่านั้น นิทรรศการครั้งนั้นมีชื่อว่า ๖๖๒ เป็นงานออกแบบที่นำเสนอมุมมองที่นักออกแบบมีต่อกรุงเทพมหานคร
และเป็นอีกครั้งที่งานออกแบบถูกสร้างสรรค์ขึ้นมานอกเหนือจุดมุ่งหมายทางการบริโภค

ปี พ.ศ. ๒๕๕๐ ผมถูกเชิญให้ทำหน้าที่นี้อีกครั้ง ได้ร่วมทำงานกับนักออกแบบชุดใหม่ที่ผ่านการคัดเลือกมาจากภาควิชาฯ ผมมีความชื่นชมและยินดีเป็นอย่างยิ่งที่โครงการนี้กำลังจะมีขึ้นอีกเป็นครั้งที่ ๒ เพราะนั่นทำให้เราคาดหวังได้ว่ามันจะเกิดขึ้นอีกเป็นครั้งที่ ๓ และต่อๆ ไป นักออกแบบ ๕ คน กับนิทรรศการครั้งที่ ๒ ภายใต้ชื่อ “คะแลบบะเร’ เชิน (Collaboration)” เป็นผลงานการออกแบบนิเทศศิลป์ (Communication Design) ที่นำมุมมองของนักออกแบบแต่ละคนอันได้มาจากประสบการณ์ชีวิตทั้งในฐานะนักออกแบบและพลเมืองของสังคมมาเสนอต่อผู้ชมนิทรรศการ ภายใต้แนวคิดการทำงานร่วมกันในมิติต่างๆ ให้เกิดสัมพันธภาพที่หลากหลายในนิทรรศการครั้งนี้ โดยนำเสนอผลงานผ่านความร่วมมือกันระหว่างองค์ประกอบต่างๆ ในการสร้างสรรค์งานออกแบบสื่อสาร





// กัมปนาท เฮี้ยนชาศรี // ที่ว่าการอำเภอ
->งานออกแบบอักขรศิลป์ (Typography)
กัมปนาทนำเสนอมุมมองของตนเองจากการพบปะผู้คนที่หลากหลายขึ้นตั้งแต่เขาเริ่มเข้าสู่อาชีพนักออกแบบเรขศิลป์ (Graphic Designer) เขามองเห็นความเป็นปัจเจกของบุคคลที่เขาค้นพบท่ามกลางการซ้ำของชื่อในทะเบียนราษฎร
ผลงานการออกแบบตัวอักษรของชื่อบุคคลต่างๆ ในสังคมที่เขาได้พบปะพูดคุย จะเป็นภาพสะท้อนอัตลักษณ์บุคคลเหล่านั้นจากมุมมองของผู้ออกแบบ





// กนกนุช ศิลปวิศวกุล // สถานะการณ์ (ธงชาติ) / ไทย-แลนด์ (แผนที่) / ซี เอ็ม วาย เค (ฟ้า บานเย็น เหลือง ดำ)
->เรขศิลป์จากการทอผ้าด้วยมือ (Graphic From Tapestry)
“การทำงานร่วมกันระหว่างสัญญะของวัสดุ” คือแกนความคิดหลักของผลงานสองมิติ ผ่านกระบวนการทอผ้าด้วยมือ (Tapestry)
กนกนุชนำเสนอมุมมองที่มีต่อเรื่องราวต่างๆ รอบตัว ได้แก่ ระบบสี CMYK จากการทำงานสิ่งพิมพ์ หนังสือพิมพ์ ใบปลิว ความขัดแย้งในสังคม โดยใช้การอยู่ร่วมกันของเส้นตั้งและเส้นนอนที่มาจากวัสดุต่างๆ เพื่อผลทางการสื่อสาร





// ณัชชพันธ์ พิศาลก่อสกุล // ๑ บาท
->งานออกแบบมัลติมีเดีย (Multimedia Design)
ผลงานการออกแบบเชิงโต้ตอบกับผู้ชมนิทรรศการที่ชวนให้ตระหนักถึง “ผลแห่งการกระทำ” โดยใช้น้ำหนักในการเหยียบลงบนแผ่นรับน้ำหนัก ผู้ชมนิทรรศการจะได้เห็นภาพที่แตกต่างกันอันเป็นผลมาจากน้ำหนักเท้าที่เหยียบลงไปของแต่ละคน





// ปริวัฒน์ อนันตชินะ // สทรีท (จริงหรือเท็จ)
// เดโช พิทักษ์เจริญ // สทรีท (เท็จหรือจริง)
->เรขศิลป์บนผนัง (Wall Graphics)
คะแลบบะเร’เชิน ด้วยการร่วมมือกันของนักออกแบบสองคน ที่มีแนวทางในการทำงานที่แตกต่างกัน แต่มีจุดร่วมที่ความสนใจเนื้อหาที่เป็นรายละเอียดทั้งหลายที่มีที่มาจากถนนหนทางในกรุงเทพมหานคร ภาพถ่ายของปริวัฒน์กับกราฟิกของเดโชที่อยู่บนผนังของห้องแสดงงานศิลปะ เป็นส่วนผสมที่สะท้อนข้อเท็จจริงและสิ่งปรุงแต่งที่ปรากฏให้เห็นอยู่ทั่วไป
อาจสะกิดให้เรามองเห็นการดำรงอยู่ของสิ่งต่างๆ ที่แปลกแยก แต่คุ้นชิน และบางสิ่งที่ขัดหูขวางตาแต่ก็ละเลยมันไป

ช่วง ๓ – ๔ เดือน ระหว่างการเตรียมผลงานออกแบบชุดนี้ ผมเห็นนักออกแบบทั้ง ๕ คน ที่มีงานประจำต้องรับผิดชอบอยู่ค่อนข้างจะรัดตัว หลายคนใช้เวลาช่วงกลางคืนทำงาน ใช้เงินส่วนตัวเพิ่มเติมจากงบที่ภาควิชาฯ สนับสนุน เพื่อสร้างสรรค์ผลงานที่ไม่มีผลตอบแทนเป็นจำนวนเงิน ในใจผมคิดอยู่ตลอดว่า...ไม่ง่ายนักที่จะมีทัศนคติและความมุ่งมั่นเช่นเดียวกับคนกลุ่มนี้ ผมดีใจที่เป็นส่วนหนึ่งในความพยายามของพวกเขา ผมขอบคุณภาควิชานิเทศศิลป์ คณะศิลปกรรมศาสตร์ มหาวิทยาลัยกรุงเทพ ที่ทำให้เส้นทางการออกแบบสายทางเลือกไม่โดดเดี่ยวและอ้างว้างจนเกินไป และทำให้ผมยังคงเชื่อมั่นว่ามหาวิทยาลัยมีหน้าที่มากกว่าผลิตแรงงานป้อนสู่ตลาดเหมือนที่ใครหลายคนเข้าใจเท่านั้น

และสุดท้ายคงต้องขอบคุณนักออกแบบทั้ง ๕ คน ที่ทำให้ผมตาสว่างว่า สังคมเราไม่ได้มีแต่คนที่ตั้งคำถามว่าจะทำอะไรเท่านั้น ถึงพวกเขาและเธอไม่เคยบอกผมว่าจะเป็นนักออกแบบแบบไหน...
...จากนิทรรศการครั้งนี้ ผลงานของทั้ง ๕ คน ก็แสดงออกมาแล้วว่าพวกเขาเป็นนักออกแบบแบบไหน...

“ยินดีต้อนรับครับ” //

Victor Papanek

ประโยคแรกของหน้าแรกในหนังสือ Book Design For The Real World
โดยวิคเตอร์ ปาปาเนค (Victor Papanek 1971) กล่าวว่า

->อาชีพออกแบบงานโฆษณาเป็นอาชีพที่ชักจูงให้คนซื้อในสิ่งที่ไม่ต้องการและไม่จำเป็น
ด้วยเงินอันน้อยนิดในกระเป๋า แถมยังถูกทำให้ประทับใจกับสิ่งที่ไม่ได้รับด้วย

->อาชีพนี้อาจเป็นวิชาชีพที่หลอกลวงที่สุดในทุกวันนี้<-

// ผมชอบข้อความนี้ครับ เลยนึกถึงเรื่องรอบๆ ตัว

บ้านใกล้สนามบิน / รถขับสี่ล้อ / -> 1 ปี บินซักกี่ที / 1 ปี ลุยป่าซักกี่ครั้ง
ดูคล้ายซื้อนาฬิกาตายที่ทำประโยชน์ได้เพียงแค่สองครั้งต่อวันมาใส่

โทรศัพท์ + กล้องถ่ายรูป + วิทยุ + เครื่องดูหนัง + สมุดนัดหมาย -> @#*#!#+?

เรามีนาฬิกาติดตัว สองเรือน -> ข้อมือกับมือถือ //

สัญลักษณ์รูปหัวใจ -->

ค้นคว้าและเขียน โดย สันติ ลอรัชวี