อัตลักษณ์ของแบรนด์และองค์กรในกระแสแห่งการเปลี่ยนแปลง

แปลและเรียบเรียง จาก The Conqueror guidebook Managing Brand Identity in a Changing World
ค้นคว้าและเขียน โดย William Harald-Wong
แปล โดย ณัฐยา สินตระการผล
เรียบเรียง โดย สันติ ลอรัชวี



// ทุกๆ บริษัทต่างได้รับผลกระทบจากการเปลี่ยนแปลงที่ต่อเนื่องและรุนแรง

อุปสรรคในการแข่งขันกำลังเริ่มหายไป ในขณะเดียวกัน เทคโนโลยีใหม่ๆ ก็ก่อให้เกิดการทำงานในรูปแบบใหม่ อย่างเช่น การค้าบนอินเตอร์เน็ท ที่ฝ่าข้ามขีดจำกัดเรื่องพรมแดน และทำให้คู่แข่งในประเทศอื่นที่ห่างไกลเข้ามาแข่งขันในตลาดเดียวกันได้

บริษัทข้ามชาติยักษ์ใหญ่ก็เข้ามาแข่งขันในตลาดและใช้แบรนด์ที่แข็งแกร่งมาต่อสู้กับคุณโดยตรง

การใช้เทคโนโลยีที่เราคุ้นเคยในรูปแบบใหม่ เช่น รายการข่าวทางโทรทัศน์ที่ออกอากาศทั่วโลก (เช่น การโฆษณาสินค้าใหม่ของคุณในช่วงข่าวของช่อง CNN) สามารถช่วยเปลี่ยนมุมมองของคนนับล้านที่มีต่อบริษัทและสินค้าของคุณได้ในชั่วข้ามคืน

พฤติกรรมของผู้บริโภคก็เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วเช่นเดียวกัน

เราเริ่มเห็นการสูญสลายของการตลาดแบบแมส นั่นคือเราไม่สามารถสร้างสินค้าหรือบริการอย่างหนึ่งที่จะทำให้ทุกคนพอใจได้ เทคโนโลยีในการผลิตและการกระจายสินค้าที่ใช้ระบบคอมพิวเตอร์ทำให้เราสามารถปรับเปลี่ยนสินค้าและบริการให้ตรงตามความต้องการของลูกค้าแต่ละคนได้ และการสื่อสารไปยังกลุ่มผู้รับสารที่แคบๆ ก็กำลังเข้ามาแทนที่การสื่อสารแบบเหวี่ยงแหไปที่คนกลุ่มใหญ่

ความเป็นปัจเจกบุคคลเป็นแรงผลักดันตัวใหม่ที่สำคัญ เมื่อไม่นานมานี้ ผู้คนยังแสดงออกถึงบุคลิกภาพของตัวเองผ่านทางเสื้อผ้าและเครื่องประดับที่เลือกใช้ แต่ตอนนี้ ทุกอย่างที่พวกเขาเลือกซื้อล้วนแสดงถึงตัวตนของพวกเขา ตั้งแต่น้ำอัดลมไปจนถึงยาสระผมที่มีฉลากติดเพื่อรับประกันว่าเป็นยาสระผมที่ไม่ได้ทดลองกับสัตว์

ถึงแม้ว่าลูกค้ายังคงมองหา คุณค่า จากสิ่งที่พวกเขาซื้อ แต่ตอนนี้คุณค่าไม่ใช่แค่เรื่องตัวเงินเพียงอย่างเดียว และบางครั้งคุณค่าก็ขึ้นอยู่กับสามัญสำนึกของแต่ละคน คำว่า คุณค่า กลายเป็นเรื่องของตัวบุคคลมากขึ้น ทั้งสินค้าและบริการต้องมีบุคลิกภาพและลักษณะเฉพาะตัว ซึ่งสะท้อนถึงความรู้สึกและความเชื่อของคนได้ด้วย

แต่ในขณะเดียวกัน ลูกค้าก็มองหาสิ่งที่สะท้อนถึงตัวตนของพวกเขา และมีความหลากหลาย มันเป็นเรื่องยากขึ้นเรื่อยๆที่จะสร้างความแตกต่างระหว่างสินค้าและบริการ

เช่น ธนาคารแต่ละแห่งมีความแตกต่างกันอย่างไร หรือคอมพิวเตอร์แต่ละเครื่องไม่เหมือนกันที่ตรงไหน ไม่กี่เดือนหลังจากที่บริษัทเกิดความคิดใหม่อย่างหนึ่ง หรือสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันด้านเทคโนโลยี สิ่งเหล่านี้ก็กลับถูกนำไปลอกเลียนแบบ และพัฒนาให้ดีขึ้นกว่าเดิมเสียอีก

Don Tapscott ซึ่งเป็นกูรูด้านเทคโนโลยีให้ความเห็นไว้ว่า “ถ้าคุณเพิ่งพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่เยี่ยมยอดอย่างหนึ่งได้สำเร็จ เป้าหมายของคุณก็คือการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่อีกอย่างที่จะทำให้ผลิตภัณฑ์แรกล้าสมัย เพราะถ้าคุณไม่ทำ ก็จะมีคนอื่นทำอยู่ดี”

เนื่องจากสินค้าและบริการทุกอย่างจะต้องทำให้ได้คุณภาพในระดับหนึ่ง เมื่อถึงจุดนั้น สินค้าและบริการก็ยิ่งเหมือนกันมากขึ้นเรื่อยๆ และก็จะต้องหันมาแข่งขันในเรื่องราคาอย่างไม่อาจหลีกเลี่ยงได้

ในสถานการณ์ที่กล่าวมา การสร้างความแตกต่างของแบรนด์ (Brand differentiation) จึงกลายเป็นสิ่งที่ทำให้บริษัททำกำไรได้พอสมควร และอาจเป็นสิ่งที่สำคัญต่อการอยู่รอดของธุรกิจด้วย


->การแยกอัตลักษณ์ของแบรนด์ออกจากอัตลักษณ์ขององค์กร



บริษัทบางแห่ง โดยเฉพาะบริษัทที่ขายสินค้าอุปโภคบริโภค เช่น อาหาร เครื่องดื่ม ผงซักฟอก เป็นต้น จะแยกอัตลักษณ์ขององค์กรออกจากอัตลักษณ์ของแบรนด์สินค้าที่บริษัทขาย

แม่บ้านหรือสามีที่เลือกว่าจะซื้อผงซักฟอกยี่ห้ออะไรดี ระหว่าง Breeze, Hamdalan, Persil หรือ Lux Flakes อาจไม่รู้ว่าผลิตภัณฑ์เหล่านี้ถูกผลิตมาจากกลุ่มบริษัทเดียวกัน ได้แก่ Unilever (Malaysia) และ Lever Brothers (UK) การสร้างบุคลิกภาพของแบรนด์ที่ชัดเจนให้กับสินค้า ทำให้บริษัทสามารถวางผลิตภัณฑ์ประเภทเดียวกันแต่ต่างแบรนด์บนชั้นวางสินค้า เพื่อให้แบรนด์เหล่านี้แข่งขันกันเอง และตัดทางที่แบรนด์ของบริษัทคู่แข่งจะเข้ามาแย่งชิงยอดขาย ซึ่งส่งผลให้ส่วนแบ่งตลาดโดยรวมของบริษัทเพิ่มขึ้น

แบรนด์ยังอาจมีวงจรชีวิตที่แตกต่างออกไปจากของบริษัทอย่างมาก เมื่อแบรนด์ไม่มีความเกี่ยวข้องกับบริษัท ก็ทำให้แบรนด์เหล่านี้มีเอกลักษณ์ที่ชัดเจนและมีอิทธิพลต่อผู้บริโภคด้วยตัวของมันเอง ตัวอย่างเช่น บริษัทแห่งหนึ่งอาจถูกมองว่าเป็นบริษัทที่ มีความห่วงใยเอาใจใส่ และเป็นบริษัทที่ดีต่อสังคม ในขณะที่ผลิตภัณฑ์อย่างหนึ่งของบริษัท เช่น น้ำหอมที่ใส่หลังโกนหนวด อาจมีภาพลักษณ์ที่แสดงถึง ความเป็นชายห้าวหาญ และก้าวร้าวรุนแรง โดยที่ภาพลักษณ์ดังกล่าวไม่ได้ส่งผลกระทบในทางลบต่อความคิดเห็นและความรู้สึกของผู้ถือหุ้นของบริษัทที่เป็นผู้หญิง


->การสร้างแบรนด์ให้กับบริษัท
คนเริ่มที่จะแยกความแตกต่างและเลือกแบรนด์ที่ใช้จาก ชื่อเสียง ของบริษัทซึ่งเป็นเจ้าของสินค้าหรือบริการนั้นมากขึ้นเรื่อยๆ

การตัดสินใจของพวกเขาจะขึ้นอยู่กับคุณค่าเพิ่มที่ได้รับจากบริษัท ในแง่ของคุณภาพ การเป็นนวัตกรรม ความซื่อตรง ความรวดเร็วในการตอบสนองต่อลูกค้า การดำเนินธุรกิจที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมและชุมชน เป็นต้น

มีหลายครั้งที่ อัตลักษณ์ของบริษัท ได้กลายเป็นแบรนด์

บริษัทยังต้องสร้างความแตกต่างให้กับสินค้าของตนด้วยการสร้างคุณค่าที่จับต้องได้และไม่เหมือนใคร หรือเสนอสินค้าหรือบริการที่รวมหลายองค์ประกอบไว้ด้วยกัน ซึ่งทำให้ยากที่คู่แข่งจะลอกเลียนแบบได้ การสร้างความแตกต่างอาจมาจากการให้ความช่วยเหลือด้านเทคโนโลยีหรือด้านวิศวกรรม การจัดส่งและกระจายสินค้าแบบพิเศษ หรือการใช้ประโยชน์จากสินค้าในรูปแบบเฉพาะ

ตัวอย่างเช่น คนที่ทำการตลาดให้เคมีภัณฑ์และผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับแร่ของบริษัท DuPont เข้าใจว่าพวกเขามีความได้เปรียบอย่างมากเนื่องจากบริษัทขึ้นชื่อในเรื่องนวัตกรรม ความไว้วางใจได้ และความมั่นคง ถึงแม้ว่าผลิตภัณฑ์ที่พวกเขาขายจะไม่ได้เป็นนวัตกรรม แต่ผู้จัดการคนหนึ่งกล่าวว่า “คนซื้อสินค้าจากเราเพราะว่าเราคือ DuPont”

ชื่อเสียงและค่านิยมของบริษัทจะเป็นรากฐานความสำเร็จของบริษัทในตลาดที่ดำเนินธุรกิจอยู่ และจะช่วยลดต้นทุนในการเข้าสู่ตลาดใหม่

การมีเป้าหมายทางธุรกิจที่ชัดเจนของบริษัท Sony Corporation เป็นผลมาจากนโยบายในการควบคุมให้มุมมองที่คนมีต่อบริษัท และมุมมองที่บริษัทมีต่อตัวเอง เป็นไปในแนวทางที่กำหนด โดยสิ่งนี้สะท้อนให้เห็นถึงค่านิยมหลัก จุดประสงค์เชิงกลยุทธ์ ตำแหน่งของบริษัทในตลาด และวิสัยทัศน์สำหรับอนาคตของบริษัท

Sony ได้วางตำแหน่งให้บริษัทเป็นผู้นำในตลาดเทคโนโลยีของเครื่องใช้อิเล็กทรอนิกส์สำหรับผู้บริโภคและอุตสาหกรรม โครงการสื่อสารทางการตลาดทั้งหมดของบริษัทแสดงภาพลักษณ์ของความเยี่ยมยอดและความเหนือชั้น

แบรนด์ Sony นั้นมีคุณค่ามหาศาล โดยโลโก้ของ Sony ที่อยู่บนผลิตภัณฑ์บอกให้ลูกค้ารู้ว่านี่เป็นสินค้าที่ดีกว่าของคู่แข่ง และความรับรู้ของลูกค้าในเรื่องคุณภาพก็ใช้ได้กับผลิตภัณฑ์ทุกอย่างของบริษัท ตั้งแต่ Walkmans ไปจนถึงกล้องดิจิตอล และแบตเตอรี่

คนอาจเลือกซื้อแบตเตอรี่ของ Sony ถึงแม้ว่าจะมีผู้นำตลาดที่แข็งแกร่งอย่าง Eveready และ Duracell เพราะพวกเขาเชื่อว่ามันเป็นผลิตภัณฑ์ที่ถูกสร้างขึ้นมาจากการใช้ทรัพยากรจำนวนมหาศาล และมองว่าเป็นผลิตภัณฑ์ที่มีมาตรฐานสูงกว่ามาตรฐานทั่วไป

สรุปก็คือ คนซื้อ Sony ก็เพราะว่า....มันคือ Sony!

ผลิตภัณฑ์ของ Sony มักตั้งราคาแพงกว่าของคู่แข่ง และส่วนใหญ่ก็ไม่ได้มีประสิทธิภาพแตกต่างกันเลย Sony เป็นผู้นำตลาดได้เพราะบริษัทเข้าใจว่า แบรนด์ ของบริษัทเป็นสินทรัพย์ที่สำคัญที่สุด ซึ่งจะต้องได้รับการบริหารและดูแลด้วยความเอาใจใส่อย่างยิ่ง


->กาแฟ 1 ถ้วย คุณว่ามันคืออะไรกันแน่ ?
กาแฟเป็นเพียงแค่เครื่องดื่มอย่างนั้นหรือ ไม่ใช่เลย มันประกอบด้วยคุณสมบัติมากมายที่ไม่เกี่ยวข้องกันต่างหาก รวมไปถึง ความบันเทิง ด้วย เพราะกาแฟถ้วยเดียวก็ทำให้ลูกค้าของร้านกาแฟริมทางมีโอกาสได้เพลิดเพลินกับการมองสิ่งต่างๆรอบตัวในขณะนั่งจิบกาแฟ ด้วยการจ่ายเงินสำหรับกาแฟหนึ่งถ้วยเท่านั้น
Ian C. Macmilland และ Rita Gunther Mcgrath กล่าวไว้ว่า องค์กรต้องสร้าง ตารางคุณสมบัติ (attribute matrix) สำหรับสินค้าหรือบริการของตน เพื่อช่วยในการวิเคราะห์ว่าคุณสมบัติของสินค้านั้นได้แก่อะไรบ้าง และคุณสมบัติแต่ละอย่างช่วยเพิ่มหรือลดความไม่พอใจของลูกค้าอย่างไรบ้าง

“กลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์ที่สร้างผลกำไรเกิดขึ้นจากการเสนอสินค้าหรือบริการที่ประกอบด้วยคุณสมบัติต่างๆที่ลูกค้าต้องการ แต่ต้องไม่เกินไปจากความต้องการของพวกเขา” (ถ้าคุณให้น้อยเกินไป คุณก็อาจเสียลูกค้า แต่ถ้าคุณให้มากเกินไป คุณก็เสียเงินโดยไม่จำเป็น)

คุณสมบัติของสินค้าหรือบริการสามารถแบ่งออกได้เป็น 3 ประเภทดังต่อไปนี้
คุณสมบัติพื้นฐาน (เป็นสิ่งที่ต้องมี!)
คุณสมบัติที่สร้างความแตกต่าง (ทำให้สินค้าของคุณแตกต่างจากของคู่แข่ง) หรือ
คุณสมบัติที่เป็นตัวกระตุ้นการซื้อ (เป็นคุณสมบัติที่ดีเยี่ยมจนทำให้มันกลายเป็นเกณฑ์ในการตัดสินใจซื้อ)

แล้วคุณก็ต้องมาดูอีกทีว่าการตอบสนองของลูกค้าต่อคุณสมบัติแต่ละอย่างนั้นเป็นไปในทางบวก ทางลบ หรือเป็นกลาง

ตารางคุณสมบัติของสินค้าหรือบริการ “ช่วยให้การประเมินผลิตภัณฑ์ในเชิงกลยุทธ์และอนาคตของผลิตภัณฑ์นั้นเป็นระบบมากขึ้น มันทำให้กลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์กลายเป็นกลยุทธ์ด้านลูกค้า.... และเป็นแนวทางให้กับทุกคนบริษัทในการค้นหาว่าลูกค้าจะซื้อสิ่งที่เราขายเพราะอะไร”

ตารางนี้เป็นกุญแจสำคัญสู่ความสำเร็จของการสร้างอัตลักษณ์ของแบรนด์ นอกจากนี้ การมีความชัดเจนในการเลือกใช้โลโก้ สี และภาพกราฟฟิก ก็ช่วยเสริมให้สิ่งที่สื่อสารไปยังลูกค้ามีความถูกต้องยิ่งขึ้น

การจัดการความรับรู้ที่มีต่อแบรนด์จะเป็นหัวใจสำคัญต่อความสำเร็จขององค์กรในสหัสวรรษใหม่ที่กำลังจะมาถึง

ถึงแม้บริษัทควรจะสร้างแบรนด์ที่มีเอกลักษณ์และแข็งแกร่ง และสื่อสารข้อความที่สอดคล้องและเกี่ยวข้องกันผ่านทางทุกสื่อไปยังกลุ่มผู้รับสารทุกกลุ่มของบริษัท แต่ก็เป็นเรื่องน่าเสียดายที่การเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นทั้งภายในและภายนอกองค์กรทำให้การบรรลุเป้าหมายดังกล่าวเป็นเรื่องที่ยากยิ่ง


->วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์



ผลิตภัณฑ์หลายอย่างจะเริ่มจากการแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่ (และขั้นที่ผู้บริโภคทดลองใช้) ไปเป็นการเติบโต (ผู้บริโภคเริ่มให้การยอมรับมากขึ้น) การถึงจุดอิ่มตัว และถึงจุดถดถอยในที่สุด (การเข้ามาของสินค้าทดแทน) และในปัจจุบัน วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ก็หมุนไปเร็วขึ้นมาก นี่เป็นเพราะการเข้ามาของคอมพิวเตอร์ การสร้างนวัตกรรมทางเทคโนโลยีที่รวดเร็ว กระบวนการผลิตที่มีความยืดหยุ่น และความต้องการของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป ซึ่งเราดูได้จากการที่แผ่นเสียง เทปคาสเซ็ท และแผ่นซีดี ได้เข้ามาแทนที่กันและกันอย่างรวดเร็ว


->วิธีจัดการแบบองค์รวม
ในความเป็นจริง มีบริษัทเป็นจำนวนมากที่ ไม่มีทาง จะสร้างแบรนด์ที่ทรงอิทธิพลได้อย่าง Sony ซึ่งก็เป็นเพราะบริษัทเหล่านั้นไม่ได้มีความพยายามที่จะบริหารเอกลักษณ์ของบริษัทในแบบองค์รวม (ให้ถือว่าสินค้าและบริการของบริษัทมีคุณภาพดีพอใช้)

มีหลายกรณีที่การสร้างอัตลักษณ์ขององค์กรถูกมองว่าเป็นเพียงการนำเอาโลโก้ของบริษัทไปติดลงบนเครื่องเขียนหรือป้ายเท่านั้น ด้วยเหตุผลดังกล่าว การจัดการเอกลักษณ์ขององค์กรจึงมักถูกมองว่าเป็นงานสำหรับผู้บริหารระดับล่าง ซึ่งเป็นแค่งานพิมพ์และผลิตแผ่นป้ายเท่านั้น

หลายคนมองว่าการสร้างเอกลักษณ์และภาพลักษณ์ขององค์กรเป็นงานเกี่ยวกับการโฆษณาและการประชาสัมพันธ์ แต่พวกเขาไม่ได้ตระหนักว่า (จากคำกล่าวของ Wally Olins แห่งบริษัท Wolff Olins ซึ่งเป็นผู้เชี่ยวชาญระดับแนวหน้าในด้านการให้คำปรึกษาเกี่ยวกับเอกลักษณ์ขององค์กร) ทุกอย่าง ที่บริษัททำหรือพูด หรือสิ่งที่ไม่ได้พูด ล้วนบอกอะไรบางอย่างเกี่ยวกับบริษัททั้งสิ้น

ประสิทธิภาพของสินค้าของบริษัท วิธีการสื่อสารผ่านทางบรรจุภัณฑ์ งานโฆษณา และสื่อส่งเสริมการตลาดอื่นๆ...สภาพแวดล้อมภายในร้านค้า สำนักงาน โรงอาหาร และโรงงานของบริษัท ล้วนแต่มีอิทธิพลต่อมุมมองของพนักงานและบุคคลภายนอกที่มีต่อบริษัท

นอกจากนี้ พฤติกรรม ของพนักงานยังเป็นตัวกำหนดว่าลูกค้า และ ผู้ที่จะเป็นลูกค้าในอนาคต จะมององค์กรในภาพรวมอย่างไร ซึ่งทำให้มันมีผลกระทบที่สำคัญต่อเอกลักษณ์ขององค์กรด้วย

การริเริ่มทำโครงการสร้างเอกลักษณ์ขององค์กรเป็นการส่งสัญญาณที่ชัดเจนให้กับพนักงานว่า ภาพลักษณ์ของบริษัทไม่ใช่สิ่งที่ถูกปล่อยให้เป็นไปตามบุญตามกรรมอีกต่อไป ในตอนนี้บริษัทมีนโยบายที่กำหนดไว้อย่างแน่ชัดเพื่อควบคุมทุกแง่มุมของพฤติกรรมองค์กร และกิจการการสื่อสารทุกอย่างขององค์กร ซึ่งสามารถทำได้ด้วยการกำหนดเป้าหมายและค่านิยมขององค์กรที่จะนำเข้าไปใช้กับกิจกรรมทุกอย่างที่ทำ

สิ่งนี้จะเกิดขึ้นได้ก็ต่อเมื่อผู้บริหารตระหนักถึงความสำคัญของเอกลักษณ์องค์กร โดยเอกลักษณ์ต้องถูกมองว่าเป็นทรัพยากรอย่างหนึ่งขององค์กร และควรให้ความสำคัญเท่าเทียมกันกับทรัพยากรอื่นขององค์กรที่สำคัญ อย่างเช่น การบริหารจัดการด้านการเงิน เทคโนโลยีสารสนเทศ ทรัพยากรบุคคล การวิจัยและพัฒนา การตลาด เป็นต้น


->การบริหารจัดการอย่างต่อเนื่อง
การที่จะประสบความสำเร็จในการบริหารโครงการสร้างอัตลักษณ์ของแบรนด์หรือขององค์กรได้นั้น ต้องอาศัยความทรหดอดทนอย่างเต็มที่ หรือความพากเพียรไม่มีวันหยุดหย่อน ความสำเร็จนี้เกิดขึ้นได้จากการพัฒนากลไกควบคุมและการพัฒนาผู้บริหารที่รับผิดชอบในเรื่องการสื่อสารอย่างต่อเนื่อง และจะต้องมีการควบคุมมาจากศูนย์กลางที่มีความแข็งแกร่ง เช่น ฝ่ายบริหารแบรนด์และการสื่อสารของสำนักงานใหญ่

องค์กรขนาดใหญ่ที่ตั้งตำแหน่งผู้จัดการอัตลักษณ์ขององค์กรที่มีหน้าที่ดูแลและควบคุมการสื่อสารเกี่ยวกับภาพลักษณ์ขององค์กรนั้นเริ่มมีจำนวนมากขึ้นเรื่อยๆ

องค์ประกอบที่สำคัญอีกอย่างหนึ่งของกระบวนการบริหารอัตลักษณ์องค์กรก็คือ คู่มือที่ประกอบด้วยแนวทางปฏิบัติทั้งหมดที่บริษัทต้องมีไว้หลังจากที่ปรึกษาด้านการสร้างอัตลักษณ์องค์กรทำงานเสร็จสิ้นแล้ว

คู่มือดังกล่าวจะต้องไม่ซับซ้อนและอ่านเข้าใจง่าย คู่มือที่มีเนื้อหา 20 หน้าจะมีโอกาสถูกนำมาใช้และประสบความสำเร็จมากกว่าคู่มือที่หนา 200 หน้า

คู่มือบริหารอัตลักษณ์องค์กรมีทั้งแบบที่พิมพ์ออกมาแล้วเย็บเป็นเล่ม และเป็นไฟล์คอมพิวเตอร์ (ที่มี Templates ครบทุกแบบ) ซึ่งพนักงานทุกคนเข้าไปอ่านผ่านเครือข่ายคอมพิวเตอร์ของบริษัทได้

ระบบคอมพิวเตอร์ส่วนกลางจะมีแบบต่างๆให้เลือก และข้อกำหนดการออกแบบ แทนที่จะให้กลุ่มคนไม่กี่คนที่มีคู่มือออกแบบเป็นคนตัดสินใจ และเลือกบริษัทโฆษณาหรือบริษัทออกแบบให้สร้างสรรค์งานตามการตีความจากคู่มือของพวกเขา คู่มือดังกล่าวจะถูกนำไปเก็บไว้ในระบบและอยู่ในส่วนกลางที่ทุกคนดึงมาใช้ได้

แผนกต่างๆสามารถขอแบบป้ายหรือสื่อที่ใช้เพื่อส่งเสริมการตลาด หลังจากนั้น จะมีการออกแบบงานในคอมพิวเตอร์ให้เป็นไปตามข้อกำหนดที่ระบุในคู่มือก่อน แล้วจึงส่งงานนั้นให้กับแผนกที่ขอ

การใช้ระบบคอมพิวเตอร์ช่วยให้ควบคุมได้มากขึ้น โดยทำให้แน่ใจได้ว่าสำนักงานใหญ่จะรู้ทุกอย่างที่เกิดขึ้นในสำนักงานสาขาอื่นอยู่เสมอ และยังช่วยลดต้นทุนในการใช้บริการของบริษัทภายนอกสำหรับงานที่ทำเพียงครั้งเดียวอีกด้วย ประโยชน์โดยรวมของของระบบคอมพิวเตอร์ก็คือการสื่อสารที่มีความสอดคล้องกันมากขึ้น

การใช้วิธีนี้อยู่บนข้อสมมติฐานที่ว่าบริษัทได้ว่าจ้างผู้จัดการด้านแบรนด์หรือด้านการสื่อสารที่เชี่ยวชาญในการบริหารระบบสร้างเอกลักษณ์ขององค์กรเป็นพนักงานประจำแล้ว

ในปัจจุบัน บริษัทออกแบบเริ่มสร้างซอฟท์แวร์ที่ตอบโต้กับผู้ใช้ได้ (Interactive software) ซึ่งทำให้คู่มือที่อยู่ในระบบคอมพิวเตอร์มีความยืดหยุ่นยิ่งขึ้นไปอีก


->Mobil ที่เปลี่ยนไปตามยุคสมัย
เครื่องหมายการค้าและตัวอักษรของแบรนด์ Mobil เปลี่ยนไปหลายต่อหลายครั้งในช่วงศตวรรษที่ผ่านมา ในปี ค.ศ. 1965 เมื่อบริษัท Chermayyeff & Geismar Associates ออกแบบเอกลักษณ์ขององค์กรใหม่ คงจะมีใครชี้ให้เห็นว่าที่ผ่านมา ม้ามีปีกในโลโก้นั้นบินกลับทิศมาตลอดก็เป็นได้


->ข้อสังเกต
เป็นเรื่องน่าขันที่เมื่อบริษัทที่ดำเนินธุรกิจมาเป็นเวลายาวนาน “ถูกทำให้ทันสมัยขึ้น” ด้วยการนำโลโก้และอัตลักษณ์ขององค์กรใหม่เข้ามาใช้ มันกลับทำให้บริษัทยิ่งถูกกลืนไปกับบริษัทอื่นมากขึ้น ความกลัวการทำผิดพลาดหรือกลัวการลองก้าวไปทำสิ่งที่ไม่คุ้นเคยได้นำไปสู่การออกแบบสัญลักษณ์ขององค์กรที่ดูจืดชืดไร้สีสัน

บริษัทต่างๆเลือกใช้ภาพเพียงไม่กี่อย่างที่เห็นซ้ำแล้วซ้ำอีก ลองนับจำนวนของบริษัทที่ทำธุรกิจเกี่ยวกับการสื่อสารและโทรคมนาคมซึ่งมีเส้นโค้งในโลโก้ของพวกเขา และให้สังเกตว่ามีกี่บริษัทที่ใช้รูปลูกโลกที่มีเส้นละติจูดและลองจิจูดเพื่อย้ำเตือนให้กลุ่มผู้รับสารรู้ว่าบริษัททำธุรกิจในระดับนานาชาติ

แล้วอะไรทำให้เป็นแบบนี้ คงไม่มีผู้บริหารที่พยายามรักษาเก้าอี้ของตัวเองคนไหนจะยอมเสี่ยงใช้โลโก้ที่ไม่ได้รับการเห็นชอบจาก “กลุ่มตัวอย่างในการวิจัย” ซึ่งมักจะประกอบด้วยเพื่อนร่วมงาน และบางครั้งก็เป็นญาติของพวกเขาเอง

เป็นเรื่องง่ายที่จะสรุปได้ว่าสำหรับบริษัทขนาดใหญ่นั้น การออกแบบมีความสำคัญรองลงมาจากการวางแผนกลยุทธ์ระดับองค์กร ถ้าการส่งสัญญาณถึงความเปลี่ยนแปลงเป็นสิ่งที่สำคัญที่สุดสำหรับคุณ การออกแบบที่ไม่ได้เรื่องจะสามารถสื่อถึงความเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ขององค์กรได้อย่างมีประสิทธิผลหรือไม่



->อัตลักษณ์และผู้รับสาร
“องค์กรที่ให้ความสำคัญในการสื่อสารไปยังลูกค้าเป็นอันดับหนึ่ง กำลังทำสิ่งที่ผิดพลาดอย่างใหญ่หลวง”
จากคำกล่าวของ Wally Olins ผู้คร่ำหวอดในธุรกิจการสร้างเอกลักษณ์ขององค์กร 1

เมื่อคุณถามบริษัทส่วนใหญ่ว่า “ผู้รับสารที่สำคัญที่สุดของบริษัทคือใคร” บริษัทเหล่านี้จะตอบว่า “ผู้บริโภค”

“ผมคิดว่ามันเป็นความคิดที่ผิด” Wally Olins แย้ง “ผู้รับสารที่สำคัญที่สุดสำหรับบริษัทก็คือพนักงานของบริษัทเองต่างหาก”

ก่อนที่เราจะสามารถทำความเข้าใจและเห็นค่าของบทบาทสำคัญที่พนักงานมีต่อการส่งเสริมเอกลักษณ์ของ แบรนด์หรือขององค์กรได้นั้น เราจะต้องหาให้ได้ว่าลูกค้า มีความสัมพันธ์ กับแบรนด์ของคุณ หรือจะเป็นสินค้า บริการ หรือบริษัทของคุณอย่างไร และลูกค้าจะรู้สึกสะดวกใจและเชื่อมั่นมากพอที่จะซื้อแบรนด์ของคุณต่อไป หรือทำธุรกิจกับบริษัทของคุณต่อไปได้อย่างไร

ความสัมพันธ์ ที่กล่าวมาหรือ “ความรู้สึกคุ้นเคย” ส่วนหนึ่งเกิดขึ้นมาจาก ประสบการณ์ตรง ของลูกค้าที่มีต่อแบรนด์นั้นๆ ประสบการณ์ของเขาเป็นผลรวมจากปัจจัยสองประการ ได้แก่ ความพึงพอใจด้านประโยชน์ใช้สอย (Functional satisfaction) และ ความพึงพอใจด้านอารมณ์ความรู้สึก (Emotional satisfaction)

แน่นอนว่า สินค้าอย่างหนึ่งที่ใช้งานได้ดีและมีประโยชน์ หรือบริการที่มีประสิทธิภาพนั้นเป็นสิ่งสำคัญ เช่น เครื่องเสียงขนาดเล็กของผมเสียงดีสมราคาหรือไม่ หรือว่าน้ำหนักเบาและง่ายที่จะพกพาติดตัวไปด้วยเวลาเดินเล่นบนชายหาดหรือไม่ บริษัทผู้ให้บริการโทรศัพท์ที่ผมใช้บริการอยู่มีเครือข่ายครอบคลุมในหลายประเทศทั่วโลกหรือไม่ มีบริการให้ความช่วยเหลือทางโทรศัพท์ตลอด 24 ชั่วโมงหรือเปล่า

แต่การที่สินค้าและบริการจะทำให้ผู้บริโภคเกิดความภักดีต่อแบรนด์ได้นั้น มันจะต้องตอบสนองได้มากกว่าความต้องการพื้นฐานสำหรับสินค้าและบริการเหล่านั้น โดยจะต้องสร้างความพึงพอใจด้านอารมณ์ความรู้สึกให้กับผู้บริโภคด้วย เช่น โทรศัพท์มือถือของผมทำให้ผมรู้สึกว่าใช้แล้วฉลาดและเป็นคนทันสมัยหรือไม่ ธนาคารที่ผมใช้บริการทำให้ผมรู้สึกว่าเป็นหนึ่งในลูกค้าที่ “มีคุณค่า” สำหรับธนาคารหรือไม่

บางครั้ง การตอบสนองความต้องการทางอารมณ์ความรู้สึกกลับสำคัญยิ่งกว่าการที่สินค้าใช้งานได้ดีด้วยซ้ำไป ให้คุณนึกถึง Hot Bertha ซึ่งเป็นกาต้มน้ำที่ออกแบบโดยบุคคลมีชื่อเสียงชาวฝรั่งเศส Philippe Starck มันเป็นกาต้มน้ำที่มีมือจับทำด้วยอะลูมิเนียมทั้งหมด ซึ่งจะลวกมือของคุณได้เวลาที่กาต้มน้ำจนเดือด ในอังกฤษ กาต้มน้ำนี้ต้องมีป้ายเตือนเขียนไว้ใน 10 ภาษาว่า อย่าใช้งานขณะที่ยังร้อน แต่สินค้านี้ก็กลับขายดีพอสมควร แล้วทำไมคนถึงซื้อกาต้มน้ำ Hot Bertha มันเป็นเพราะการที่มีกาต้มน้ำแบบนี้ในอพาร์ทเมนท์ของผม และตั้งไว้ในห้องนั่งเล่นแทนที่จะเป็นห้องครัว มันทำให้ผมรู้สึกว่าเป็นคนเท่ห์และมีสไตล์

สินค้าไม่ได้เป็นเพียงแค่สินค้า แต่มันเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตคนๆหนึ่งต่างหาก

นอกจากประสบการณ์ตรงแล้ว “ความรู้สึกคุ้นเคย” ของลูกค้ายังได้รับอิทธิพลจาก การสื่อสาร ของแบรนด์ด้วย เช่น การโฆษณา การประชาสัมพันธ์ ชื่อ โลโก้และการออกแบบ ซึ่งถูกนำเสนออยู่ในบรรจุภัณฑ์ เครื่องแบบพนักงาน สภาพแวดล้อมภายในที่ทำงาน เป็นต้น


->อัตลักษณ์และวิสัยทัศน์
พนักงานสามารถตีความและเข้าใจสิ่งที่บริษัทของคุณต้องการสื่อได้อย่างถูกต้องหรือไม่ ถ้าคุณมี “วิสัยทัศน์” ที่แท้จริง คุณก็น่าจะทำให้มันกลายเป็นสโลแกนได้ เพราะว่าไม่มีการสื่อสารขององค์กรในรูปแบบใด ไม่ว่าจะเป็นวิสัยทัศน์ พันธกิจ หรือรายงานประจำปี ที่เข้าถึงคนจำนวนมากและได้รับความสนใจมากเท่ากับสโลแกน

ศาสตราจารย์ John Kotter แห่ง Harvard Business School กล่าวไว้ว่า “เมื่อใดก็ตามที่คุณไม่สามารถอธิบายวิสัยทัศน์ที่จะผลักดันให้เกิดการเปลี่ยนแปลงอย่างหนึ่งได้ในภายในเวลา 5 นาทีหรือน้อยกว่านั้น และได้รับปฏิกิริยาตอบสนองที่บ่งบอกถึงความเข้าใจและความสนใจอย่างยิ่งยวดแล้ว คุณก็ต้องพบปัญหาแน่นอน”

แล้วคุณจะแต่งสโลแกนที่ดีขึ้นมาได้อย่างไร ก่อนอื่น ให้เริ่มจากการหลีกเลี่ยงใช้คำซ้ำซากและไม่น่าสนใจ เช่น ของแท้แน่นอน สุดยอด ดีที่สุด ทางแก้ปัญหา การออกแบบ เป็นต้น

พยายามแสดงออกถึงตัวตนของบริษัท เหตุผลที่บริษัทดำรงอยู่ และบริษัทจะบรรลุเป้าหมายได้อย่างไร (ถ้าจะให้ดีที่สุด คุณก็ควรสื่อออกมาให้ครบทั้งสามสิ่งที่กล่าวมา แต่ก็ทำได้ยากถ้าจะใช้แค่ไม่กี่คำอธิบาย) ตัวอย่างของสโลแกนที่ดีได้แก่
ใคร – บริษัทเอกสาร (The Document Company : Xerox)
ทำไม – เพราะยางของคุณต้องรับภาระหนัก (Because so much is riding on your tires : Michelin)
อย่างไร – ความคิดที่เที่ยงตรงแม่นยำ (Precision thinking : Timken precision tools)
สโลแกนที่ดีส่วนใหญ่จะยาวไม่เกิน 6 คำ

#*@!! ไม่ต้องสนใจวิสัยทัศน์ของคุณ

Daniel Yankelovich ผู้บุกเบิกการวิจัยด้านสังคมและการเมืองกล่าวไว้ว่า “วัฒนธรรมที่สนใจความร่ำรวยกำลังเลือนหายไป และกำลังถูกเข้ามาแทนที่โดยความสนใจในด้านจิตวิญญาณและการแสวงหาความหมายของงานที่ทำ”

ถ้า CEO มีวิสัยทัศน์อย่างหนึ่ง ความสำเร็จของบริษัทก็ขึ้นอยู่กับการที่หุ้นส่วนธุรกิจคนอื่นเชื่อวิสัยทัศน์ของเขาและถือว่ามันเป็นสิ่งที่พวกเขาร่วมสร้างขึ้นมา คุณจะไม่บรรลุความสำเร็จใดเลยถ้าหากคุณยื่นเอกสารที่เขียนวิสัยทัศน์เอาไว้ให้พวกเขา และบอกกับพวกเขาว่า “นี่เป็นคำสั่ง พวกคุณต้องทำตามนะ” วิธีนี้ไม่ได้ผลแน่

“ทุกวันนี้เรามีทั้งสิ่งเก่าและสิ่งใหม่ที่ผสมผสานกันอย่างลงตัว ผมแน่ใจว่า Bill Gates คงไม่ได้บริหารองค์กรที่เปิดโอกาสให้ทุกคนมีสิทธิ์มีเสียงอย่างไม่มีข้อจำกัด แต่เขาก็ให้อิสระกับพนักงานในการทำงานอย่างมาก และนั่นเป็นสิ่งที่คนให้ความสำคัญ มีพนักงานจำนวนมากขึ้นเรื่อยๆที่จะไม่ยอมทนกับการออกคำสั่งที่ต้องทำตามโดยไม่มีข้อโต้แย้ง ไม่ว่าคนที่ออกคำสั่งจะเป็นรัฐบาล เจ้านาย หรือแม้แต่แพทย์ที่ดูแลก็ตาม”

Yankelovich คาดการณ์ว่าคนจะยังคงทำงานหนักและใช้ชีวิตอย่างมีความสุขต่อไป แต่ในขณะเดียวกันพวกเขาก็จะใช้เวลามากขึ้นในการคิดหาความหมายของชีวิตด้วย //